A paixão pela marca é mais importante que a lógica

Na complexa mistura de arte e ciência para construir marcas poderosas, a paixão por ela é mais importante que o arcabouço lógico que lhe dá suporte

Analisando a trajetória das grandes marcas globais e nacionais, de suas conquistas e perdas, acertos e erros, pode-se facilmente constatar que apesar da relevância de domínio das (às vezes) intrincadas técnicas utilizadas em sua construção e manutenção, a paixão pela marca em si - bem como seu propósito, significado e personalidade -, é ainda mais importante que os recursos lógicos empregados.

A interferência dos fundadores e/ou dos seus principais responsáveis em cada etapa da vida da marca fazem a grande diferença entre as que estão em uma trajetória sustentável positiva ou cambaleiam para um lacônico fim.

Vale lembrar a célebre frase do icônico Nenem Prancha, que teria dito que "o pênalti é tão importante que devia ser cobrado pelo presidente do clube", mas que, segundo o próprio, "o que falei é que o pênalti é tão fácil que até o presidente pode bater".

O que me leva a lembrar de uma lição de Sergio Maia que nunca mais esqueci. Dita durante uma palestra na qual eu defendia a tese de que cabe ao presidente cuidar pessoalmente da marca, a experiência dele era de que não, quem deve cuidar da marca é o dono ou o conselho de acionistas da organização, uma vez que os CEOs estão muito focados no curto prazo.

De origem na área financeira, Maia é um dos melhores profissionais de marketing e negócios que conheço, que veio ao Brasil para minimizar o imenso prejuízo que o Sonae registrava e, cuidando como dono das marcas que administrava, reverteu o negócio, vendido alguns depois com grandes lucros.

Isso remete naturalmente a grandes exemplos de construção de marcas poderosas, como Steve Jobs e Apple, Richard Branson e Virgin, Phil Knight e Nike, Renzo Rosso e Diesel.

Também remete a marcas que viveram grandes momentos sendo lideradas por CEOs que tinham visão e comportamento de donos, como a Pepsi dirigida por Roger Enrico nos anos de 1980, que abalou tanto sua eterna rival, a Coca-Cola, que gerou o desastre da New Coke, em 1985, quando ficou evidente que nem mesmo as maiores marcas do mundo deixam de estar sujeitas a acidentes de percurso.

O caso da Pepsi remete também ao já mencionado esforço de Sergio Maia ao revigorar a marca Nacional Supermercados, do Rio Grande do Sul, que acabou vendida para o Walmart que, desde então, cuida dela do modo tradicional, empanando seu brilho e valor.

Além dessas marcas icônicas globais, que primam pela altíssima qualidade de sua publicidade, mas acima de tudo pela sua consistência, vale ressaltar um caso brasileiro admirável, que demonstra que o feeling do criador da marca e sua paixão por ela fazem uma enorme diferença.

É o caso da Ultrafarma, criado em 2000 por Sidney Oliveira, a partir de uma única farmácia física em São Paulo, que já ultrapassou 1 milhão de clientes ativos e mais de 4 mil produtos pelo e-commerce.

Seu mote é o preço baixo, que é infinitamente repetido na publicidade, que começou nas mídias periféricas e hoje já utiliza os principais veículos no país, além de estar no cerne das mensagens comerciais e esforços de brand content. Tudo de forma mais intuitiva que técnica, mas altamente eficaz, como está sendo a criação da marca Sidney Oliveira, que vende mais de 480 tipos de vitaminas e fitoterápicos e a linha de cosméticos Rahda através de consultores e um catálogo de 100 páginas, mimetizando o sucesso a Avon, organização mundial com quase 150 anos de vida e que acaba de ser adquirida pela Natura, outra gigante do setor.

E, uma vez mais, o dono-símbolo da marca está em todas as mídias, além da ousadia de patrocinar a Seleção Brasileira de Futebol, ao lado de marcas de muito maior fôlego.