Consistência estratégica assegura sucesso

Por Rafael Sampaio

Em O Poder do Encantamento, José Galló resume suas mais de três décadas de experiência em empresas varejistas e, principalmente, narra a trajetória de sucesso da Renner, que comanda desde 1991 e saiu de uma rede gaúcha com oito lojas valendo menos de 1 milhão de dólares para uma organização com centenas de pontos pelo Brasil e valor de 6 bilhões de dólares (em maio de 2017), indicada pela Interbrand como a 13ª marca mais valiosa do país (2016) e que desde 2005 se transformou na primeira corporate do Brasil (ou seja, uma organização sem um acionista controlador, com capital totalmente atomizado).

Em 15 capítulos, a narrativa desdobra-se nos vários aspectos da história e na análise das razões de sucesso da operação em suas três fases de vida nesse período. Um dos capítulos é dedicado ao papel da comunicação e propaganda e é justamente o que destaco nesta coluna.

A grande lição que se depreende de sua leitura é a reconfirmação prática de um conceito conhecido há décadas pelos principais anunciantes e publicitários ao redor do mundo, mas que, pouca vezes, é aplicado com a clareza e disciplina que Galló imprimiu na Renner: é a consistência estratégica que assegura sucesso a longo prazo.

No texto são relatadas as principais decisões do reposicionamento da marca, em 1992, e como seus fundamentos se mantêm até o presente, com as mudanças necessárias nos formatos e mídias, mas sem se desviar do público alvo definido como central (mulheres de 18 a 39 anos, das classes A- B e C+), do estilo das mensagens e da insistência em trabalhar os valores que sustentam a narrativa publicitária, como a ênfase de que a Renner oferece produtos para os principais estilos de vida de seu target, a preços acessíveis e em ambientes organizados de forma a oferecer a experiência de compra ágil e prazerosa, suportados por serviço eficiente e gentil por parte do staff de loja.

Como Galló escreve “nosso objetivo passou a ser o de estabelecer com essa mulher uma relação de intimidade e cumplicidade – e deste propósito não nos afastaríamos, em hipótese alguma”.

Mais adiante ele enfatiza a importância de manter a consistência estratégia definida, explicando que, desde meados dos anos 90,  “diariamente rezamos o pai-nosso das Lojas Renner, de maneira a ‘não cairmos na tentação’ de nos desviarmos de nossa proposição de valor, inclusive na propaganda”.

Galló destaca também o trabalho da agência que cuida da marca desde seu reposicionamento até hoje, a Paim Comunicação – mas sem deixar de mencionar que a conta manteve o mesmo rumo quando foi atendida por outra agência, a Escala, de 2005 a 2009.

Na análise do autor,  outro ponto se destaca, que é o emprego de mensagens, especialmente na televisão, com elevado teor de emoção e alta qualidade de produção, que “só entraram para a história da Renner porque passaram pelo coração das consumidoras”.

Mais à frente ele enfatiza que “não me canso de repetir: a comunicação da Lojas Renner cumpre um papel estratégico altamente relevante em nosso planejamento”.

Ou seja, há alguns aspectos que foram essenciais na história de sucesso da Renner e que se pode elencar: levar a comunicação a sério, dando-lhe papel estratégico na gestão da organização; envolvimento da alta direção nessa área; manter relações de longo prazo com a agência designada para cuidar da marca; assegurar presença constante na mídia de massa; não perder de vista o target; atualizar a forma das mensagens, mas manter a essência de seu conteúdo – tudo isso costurado de modo consistente pela estratégia definida.

 Rafael Sampaio  é autor e consultor em marketing e propaganda