Duas renascenças: da mídia e da economia brasileiras

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A luz que se anuncia no fim do túnel pelo qual a publicidade está passando deriva de duas sólidas expectativas: o fortalecimento da mídia e da economia de mercado

Muito provavelmente estamos diante de dois períodos de renascença para a atividade publicitária, o fortalecimento da mídia "tradicional", inclusive com a colaboração do digital, e da economia de mercado, pela anunciada reorientação da política econômica pública.

Há claros sinais de que vivemos, no mundo e no Brasil, o final do ciclo de fascínio desmesurado com o digital, devido ao aumento da descrença gerada pelas suas promessas exageradas e má conduta em relação aos consumidores e aos anunciantes.

Além disso temos a crescente reação das mídias tradicionais, inclusive pela incorporação da tecnologia digital a elas, que está modernizando e expandindo sua cobertura e seus recursos.

Também são sólidos os indícios de que as empresas anunciantes estão se convencendo que não existe "publicidade grátis", ou seja, viralizada através de redes sociais, "criada" pelos consumidores e outros modismos que não ganharam escala necessária para substituir a função da publicidade clássica, com suas estratégias inteligentes, mensagens impactantes e pressão adequada de mídia paga.

Diante do aumento da competição pelos mercados, a necessidade de crescer e de manter a saudabilidade dos preços, os anunciantes voltam a considerar com maior ênfase as vigorosas possibilidade da publicidade bem feita e empregando os recursos adequados.

Além disso, não menos importante é o fato de que iniciamos um ciclo de ênfase na economia de mercado, derivada da chamada Escola de Chicago, alma mater de Paulo Guedes e dos outros atuais condutores da política econômica nacional, que rendeu excelentes resultados no próprio Estados Unidos, com a Reagonomics, que fez a maior economia do mundo crescer de modo espetacular nos oito anos da presidência de Reagan.

É a mesma receita dos Chicago Boys, que liberalizaram a economia chilena e fizeram uma revolução, batizada por Milton Friedman de "milagre do Chile", além de antecipar em quase uma década o que Margaret Thatcher faria no Reino Unido.

Outro indício dessa provável era de prosperidade pode ser visto no magnífico livro de Jorge Caldeira, História da Riqueza do Brasil, no qual fica evidente que o País sempre se beneficiou com a liberdade econômica, pois nosso mercado tende a crescer mais quando é deixado solto. Foi assim na época da Colônia, até 1808, quando apesar do sistemático saque português de alguns produtos, o País cresceu mais que o padrão do Ocidente. Com o Império, foi o oposto, a centralização do Brasil estagnou seu crescimento e o restante do Ocidente explodiu justamente pela liberdade de empreender. Na Primeira República, volta o liberalismo econômico no Brasil e nosso mercado multiplica-se. De 1930 para cá, com a sequência de governos centralizadores, cada qual a seu modo, temos o resultado inicial de um crescimento maior devido ao "fechamento" da economia, mas o desastre na era da globalização, na qual nos encontramos no presente momento.

Não há dúvida, portanto, que a publicidade vai receber o duplo empuxo dessa renascença da mídia e do retorno à economia de mercado, que irá nos retirar do atoleiro do patamar do gasto per capita em propaganda abaixo de US$ 100 anuais, menor até que na Argentina e bem abaixo das economias maduras mais relevantes.

Isso porque na situação que se anuncia, as empresas e marcas precisarão, mais e mais, cativar os corações, convencer as mentes e estimular os dedos, ou seja, motivar as ações dos prospects, consumidores e clientes.

Para o mercado publicitário, essa situação com certeza será melhor. Mas não vai ser mais fácil, como será explorado na próxima coluna.