Gatilhos de consumo: veja os principais estímulos que levam a comprar mais

Tem remédio? Confira dicas para resistir aos apelos das promoções e manter e a saúde financeira em dia

As 50 peças de roupa no armário ainda com as etiquetas de compra denunciam que o vitrinista Davi Carvalho é daqueles que não podem passar perto de uma loja em promoção. “Coloco a roupa no corpo, internalizo na cabeça que preciso e quando eu me dou conta estou saindo com as sacolas”, admite. 

Não resistir a promoções é só um dos principais motivos que levaram o consumidor a gastar mais no último ano, segundo dados apurados pela Kantar Worldpanel. Em média, três em cada dez brasileiros compram além do que previam ao ver o produto mais barato (33%). Também se somam aos cinco motivos mais relevantes o encontro de promoções que não esperavam (18%), produtos mais caros do que previam (7%), compra de itens recém-lançados (2%) e a aquisição de marcas mais caras (1%). 

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Todos esses gatilhos funcionaram muito bem com Davi, que chegou a zerar a conta bancária só de promoção em promoção. O barato acabou saindo caro: “Fiz uma limpa no guarda-roupa, olhei o que tinha, o que preciso e não preciso e me segurei para não comprar mais até as contas se ajustarem”.   

Atrás de promoção, a diarista Sirlete Silva é mais uma capaz de qualquer coisa. Sobretudo, se a oferta estiver no supermercado. Para comprar frango por R$ 2,99 o quilo, ela chegou a ir a pé de Pernambués a Barros Reis. “Não posso ver um encarte. Cheguei lá, comprei frango e mais um monte de coisa que estava na promoção e coloquei tudo no cartão de crédito da minha amiga, inclusive a corrida do táxi”, lembra. Sem nem gostar de miojo, ela comprou também 30 pacotes. “Cada um saía por R$ 0,23 e a Maria Promoção não aguentou. Só depois me dei conta que ninguém lá em casa gosta de miojo”. 

Em outra situação, a conta de luz... Sobrou. “Fui ao supermercado só para pagar a conta de luz, mas aí anunciaram uma promoção de frango. eu não resisti - coxa de frango e filé de frango por R$ 6,99? Gastei o dinheiro da luz. Cheguei na minha casa foi um transtorno, porque eu não tinha onde colocar tanto frango e não tinha também o dinheiro pra pagar a luz  e tive que pedir emprestado. Não tem jeito, se estiver barato, eu compro”. 

Vantagem?

Mas o que está por trás destas decisões de compra do consumidor? Quem responde a pergunta é o professor dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV) na área de Marketing de Varejo, Roberto Kanter. “Em um momento de crise é muito valorizado o ‘eu mereço’. Minha vida está difícil, mas eu mereço tomar uma cerveja mais cara, ou gastar com esse produto”. 

Diante do consumidor com o orçamento apertado, ainda de acordo com Kanter, acaba se gastando mais por esta decisão de merecimento. “Quanto maior a vantagem, mas este estímulo irá seduzi-lo a comprar”, explica. 

Outra estratégia determinante é a oferta de um produto de maior valor agregado oferecido em quantidade limitada em um curto espaço de tempo. “Isso é matador para o consumidor. Por necessidade, as decisões de compra são guiadas sempre de forma racional. Quando entra o desejo, as escolhas são emocionais”, destaca.

No entanto, outros fatores estão provocando o consumidor. Para o professor do curso Ciências Sociais e do Consumo da ESPM, Fábio Mariano Borges, em um mundo onde a tecnologia permite que as empresas conheçam mais o consumidor do que a ele próprio, novos interesses motivacionais estão surgindo e transformando a decisão de compra. 

“Os discursos sobre inclusão da diversidade, empoderamento feminino e sustentabilidade são os exemplos mais atuais desses interesses”, analisa o especialista.

A abordagem vem seguindo a linha ‘responsável’, conforme defende Mariano. “Consumidores endividados consomem menos e têm um ciclo de vida menor com a marca. O Marketing de Consumo tem concluído que o melhor é ter o consumidor como um aliado por muitos anos do que estimular um consumo que pode comprometer suas finanças ou bem estar”, completa.  

Sinal de alerta

O fato é que promoção é bom e todo mundo gosta. O risco, na verdade é, quando o consumo além do que se pode pagar, torna-se um vilão do orçamento financeiro. Para a educadora financeira da Dsop, Cíntia Senna, o alerta deve ser ativado quando o consumidor passa a “comprar por comprar”. “Ao não ter um planejamento, qualquer “oportunidade” que aparece é motivo para fazer uso do recurso que está disponível”, aconselha. 

Eu quero?  Eu preciso?  Eu posso? - O conselho da planejadora financeira da GFAI, Planejamento Financeiro Pessoal, Daniela Mir, passa por estas três perguntas. “Evite levar no primeiro momento em que viu o produto. As promoções se tornam atrativas, pois geram uma necessidade de ter aquilo. Diante disso, é ser racional e  ponderar sempre estas decisões”.