Os desafios do marketing esportivo

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Em momentos de crise, é comum que empresas, instituições entre outros recorram ao marketing como a boia de salvação. Se nada dá certo, recorre-se a alguma ação para resgatar o que quer que esteja faltando. No entanto, agir assim tem o mesmo efeito que furar a boia em pleno naufrágio. No mundo do esporte não é diferente e, vira e mexe, tem clube nadando, nadando e morrendo na praia.

O marketing não funciona assim. Primeiro porque ele não é um acessório, algo para ser lembrado em alguma das etapas de determinado segmento. O marketing é, na verdade, o elo. É ele que liga todos os pontos internos e externos do início ao fim do processo. Quem não o enxerga dessa forma, precisa consultar um oftalmologista para começo de conversa.

Atualmente, temos dois exemplos bem distintos no futebol baiano. Um clube vive a pressão de jogar o campeonato da segunda divisão, enquanto o outro desfruta o otimismo de disputar a primeira divisão. Nos dois casos, as estratégias e o planejamento são cruciais para que o resultado ao longo do ano seja aquele que esperam a torcida e os dirigentes. Um passo mal dado pode fazer o jogo virar do avesso.

Para o Vitória, por exemplo, a negligência é uma boa estratégia de marketing e pode custar ao time, além de uma fatia considerável de um orçamento que já encolheu drasticamente, a credibilidade diante de seus torcedores. E sem isso, o mercado não perdoa: não há patrocinador que resista a um time “sem torcida”. Já, no cenário inverso, se o time fizer a lição direitinho e pensar no marketing do início ao fim de suas atividades, o resultado pode garantir mais apoio das arquibancadas, mesmo em tempos turbulentos. Pode ainda, levantar a marca, torná-la mais relevante no mercado da bola e devolver o brilho que cabe ao clube centenário. Mas tudo isso depende de gestão, de cuidado e, claro, de planejamento, coisas que os mandatários rubro-negros deixaram de lado nas últimas temporadas.

O Bahia, por sua vez, se pisar na bola pode jogar fora todo o bom trabalho que vem sendo feito desde a democratização do clube. Um descuido e a transformação conquistada pelas mãos dos torcedores e alcançada nas últimas três gestões – incluindo o progresso no primeiro ano da gestão atual – pode ser interrompida. E não é porque o vento está soprando a favor que o clube pode sonhar em relaxar. O marketing é um processo contínuo, uma caminhada em constante evolução. Quem para, fica pra trás. E o tempo, cada vez mais ágil, não perdoa ninguém. Por outro lado, se o tricolor baiano tiver no marketing esportivo um de seus pilares, as metas cada vez mais audazes ficarão mais perto de serem alcançadas, como o aumento no número de associados e a consequente arrecadação financeira.

Quem pensa em fazer de um time uma potência no futebol, tem que pensar no marketing esportivo. De um jeito ou de outro, leia-se na bonança ou na tormenta, é através dele que é possível superar os mais árduos obstáculos. E pra isso a palavra de ordem é investimento. Não adianta usar o marketing como um band-aid para tapar um machucado. Ele tem que ser visto como uma das principais ferramentas de um clube para ir além. E ir além é a principal tarefa dos dois representantes baianos em 2019.

Miro Palma é subeditor de Esporte e escreve às sextas-feiras