Nestlé, Danone e grandes plataformas são denunciadas por 232 anúncios de fórmulas infantis

O Instituto de Defesa de Consumidores (Idec) denunciou 232 anúncios de fórmulas infantis à Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), ao Procon-MG e à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Segundo análises técnicas que embasaram as denúncias, todas as publicidades contrariariam regras da Norma Brasileira de Comercialização de Alimentos para Lactentes e Crianças de Primeira Infância, Bicos, Chupetas e Mamadeiras (NBCAL).

As denúncias envolvem Nestlé, Danone, Amazon, Magazine Luiza, Google e revendedores, como lojas e drogarias. O Idec pede que as autoridades abram processos administrativos, determinem a retirada das publicidades e adotem medidas para impedir novas veiculações. 

A legislação brasileira proíbe a promoção comercial de fórmulas infantis destinadas a bebês de até seis meses e de fórmulas de seguimento para crianças de seis a 12 meses, independentemente do meio de comunicação. A regra busca proteger o aleitamento materno e evitar que estratégias de marketing influenciem decisões sobre a alimentação dos bebês. As três denúncias foram protocoladas em 19 de agosto de 2026.

Amazon e Magazine Luiza concentram 161 anúncios

Um levantamento realizado pelo Observatório de Publicidade de Alimentos (OPA), do Idec, em parceria com o Grupo de Estudos, Pesquisas e Práticas em Ambiente Alimentar e Saúde da Universidade Federal de Minas Gerais (GEPPAAS/UFMG), encontrou 161 anúncios potencialmente irregulares nos dois marketplaces.

As buscas foram realizadas entre 9 e 13 de julho, usando o termo “fórmulas infantis” e simulando acessos de diferentes regiões do país. Foram considerados CEPs de Manaus, Salvador, Brasília, São Paulo e Porto Alegre, abrangendo as cinco macrorregiões brasileiras.

Dos anúncios encontrados, 86 estavam na Amazon e 75 no Magazine Luiza. As ofertas envolviam 12 produtos das linhas Aptamil, da Danone, e NAN e Nestogeno, da Nestlé. Segundo o levantamento, todos os produtos analisados eram fórmulas destinadas a bebês de até 12 meses, categorias cuja promoção comercial é proibida pela NBCAL.

A pesquisa considerou somente a primeira página de resultados de cada plataforma. Por isso, o Idec afirma que o número total de ofertas pode ser ainda maior. Outro dado chamou atenção: a própria Amazon aparecia como vendedora em 61,6% dos anúncios encontrados em seu site. No Magazine Luiza, a plataforma aparecia como vendedora em 49,3% das ofertas. As duas empresas também eram responsáveis pela entrega de mais de 80% dos anúncios analisados em cada marketplace.

Google também aparece na denúncia

Uma segunda análise, realizada pela Rede Internacional em Defesa do Direito de Amamentar (IBFAN Brasil), encontrou anúncios pagos no Google que direcionavam consumidores para lojas oficiais das fabricantes. O monitoramento utilizou a plataforma DIGI-CODE, desenvolvida pela Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz), e analisou registros do Google Ads Transparency Center coletados entre 23 e 24 de junho de 2026.

Entre 81 anúncios de produtos que competem com o leite materno identificados pelas três revisões técnicas independentes, 71 eram especificamente de fórmulas para lactentes, fórmulas de seguimento ou produtos destinados a recém-nascidos de alto risco. Desse grupo, 68 anúncios estavam relacionados à Nestlé e três à Danone.

As publicidades direcionavam os usuários para as lojas oficiais FamilyNes e Mundo Danone. Segundo a denúncia, isso indicaria que eram anúncios pagos contratados pelas próprias fabricantes, e não simplesmente resultados orgânicos ou ofertas feitas exclusivamente por terceiros.

Cupons, descontos e “leve 5, pague 4”

Os problemas apontados pelo monitoramento não se limitaram à divulgação dos produtos. Também foram encontrados descontos, cupons, frete grátis, combos promocionais e ofertas como “leve 5, pague 4”, além de programas de assinatura com vantagens comerciais.

As análises identificaram ainda conteúdos com alegações de benefícios para a saúde e para o crescimento e desenvolvimento dos bebês, comparações com o leite materno, apelos emocionais, imagens de mamadeiras e demonstrações de preparo. Na avaliação do Idec, esses elementos podem aumentar o poder de persuasão das publicidades.

“Pais, mães e cuidadores de recém-nascidos vivem um período marcado por decisões urgentes, dúvidas e forte carga emocional. Explorar essa vulnerabilidade para promover produtos cuja publicidade é proibida pode interferir em escolhas que têm impacto direto sobre a saúde e a alimentação dos bebês”, afirma Mariana Ribeiro, analista do Idec.

O que o Idec pediu às autoridades

À Senacon e ao Procon-MG, o instituto solicitou a abertura de procedimentos administrativos contra as empresas denunciadas. Como medida cautelar, pediu que Amazon e Magazine Luiza retirem, caso as autoridades determinem a medida, anúncios com descontos, cupons, combos ou frete grátis em até 48 horas. Também solicitou a retirada de duas publicidades consideradas enganosas no Magazine Luiza e a suspensão dos anúncios patrocinados identificados no Google.

O Idec quer ainda que fabricantes e plataformas informem sobre outras publicidades que possam ter sido veiculadas fora dos períodos analisados, para ajudar as autoridades a dimensionar o alcance das possíveis irregularidades. À Anvisa, o instituto pediu uma fiscalização sanitária envolvendo Nestlé e Danone. Entre os pontos que deverão ser analisados estão as alegações nutricionais e de benefícios presentes nas peças, as imagens dos rótulos, possíveis divergências entre os produtos anunciados e exibidos e os programas de assinatura oferecidos pelas fabricantes.

Ao final das apurações, o Idec pede a aplicação das penalidades previstas na legislação, incluindo multas e contrapropaganda, de acordo com a participação de cada empresa. “Não estamos diante de ocorrências isoladas, mas de uma estratégia de publicidade disseminada em grandes plataformas digitais. A legislação é clara ao proibir a promoção comercial dessas fórmulas. Quando fabricantes, marketplaces, mecanismos de busca e revendedores participam dessa cadeia, todos devem ter sua atuação devidamente apurada”, afirma Paulo Henrique Santos Pereira, advogado do Idec.

As denúncias ainda serão analisadas pelas autoridades. O conteúdo apresentado pelo Idec representa alegações que poderão ser objeto de apuração nos procedimentos administrativos solicitados.