A Black Rock decretou o fim da pauta woke. E agora?

Se você ainda não ouviu falar da BlackRock, não se preocupe. Ela provavelmente já ouviu falar de você. Com trilhões de dólares sob gestão, a empresa é hoje a maior gestora de ativos do planeta. Em termos simples, quando o mundo discute juros, inflação ou clima, há uma boa chance de que a BlackRock esteja investida em todas as alternativas possíveis e, de preferência, lucrando com mais de uma ao mesmo tempo.

No comando está Larry Fink, um executivo que conseguiu transformar cartas anuais em algo próximo de orientação espiritual para o capitalismo global. Seus textos passaram a defender que empresas deveriam ter propósito, responsabilidade social e compromisso com o planeta. Era como se o mercado tivesse finalmente descoberto que, além de balanços, também possuía consciência.

E então surgiu a linguagem woke.

Originalmente, o termo significava estar atento a injustiças sociais. Nada de errado com isso. O problema começou quando essa sensibilidade foi capturada por instituições que formam opinião. Universidades passaram a adotar não apenas o debate sobre desigualdades, o que é legítimo, mas também um vocabulário cada vez mais normativo sobre como pensar esses temas. Certas ideias deixaram de ser discutidas e passaram a ser previamente classificadas como aceitáveis ou inaceitáveis.

A televisão e a indústria do entretenimento rapidamente seguiram o movimento. Narrativas passaram a ser construídas não apenas para refletir a realidade, mas para corrigi-la. Personagens, roteiros e discursos passaram a obedecer a uma lógica de alinhamento moral, muitas vezes mais preocupada com sinalização do que com complexidade. O resultado foi uma produção cultural que, em diversos casos, trocou nuance por previsibilidade.

O fenômeno ganhou força porque oferecia algo muito valioso no mundo contemporâneo: clareza moral em tempos confusos. O problema é que, quando a moral deixa de ser espaço de reflexão e passa a ser um conjunto rígido de regras implícitas, o debate perde oxigênio.

E aqui ocorre a inflexão mais delicada.

A linguagem woke, que começou como instrumento de conscientização, passou a operar em alguns contextos como mecanismo de exclusão simbólica. Não pela força, mas pela pressão social. Discordar deixou de ser apenas discordar e passou, muitas vezes, a ser interpretado como falha moral. Em ambientes acadêmicos, midiáticos e corporativos, isso produziu um efeito curioso. A diversidade de identidades avançou, mas a diversidade de ideias, em certos casos, recuou.

No limite, o que se vê é uma inversão curiosa. Uma linguagem que nasceu para ampliar consciência acabou, em muitos ambientes, estreitando o espaço do debate. Ao substituir a argumentação pelo enquadramento moral, criou-se um sistema em que discordar não é refutar, mas quase cometer uma infração social. O resultado é previsível. Menos pensamento crítico, mais conformidade. Menos debate genuíno, mais repetição de fórmulas aceitas. E talvez por isso o desgaste seja tão visível. Não porque as pessoas rejeitem os temas, mas porque já não toleram a sensação de que há apenas uma maneira legítima de pensar sobre eles.

Não é que o dissenso tenha desaparecido. Ele apenas ficou mais caro.

E quando o custo de discordar aumenta, a consequência natural é a autocensura. Não por imposição formal, mas por cálculo racional. Afinal, em um ambiente onde reputação é ativo central, poucos estão dispostos a testar os limites do aceitável. Foi nesse contexto que o mundo corporativo, liderado por atores como a BlackRock, incorporou essa linguagem. Não necessariamente por convicção profunda, mas porque ela já havia se tornado o idioma dominante em espaços que moldam reputação, talento e acesso a capital.

O problema é que, ao migrar para o mundo dos negócios, essa linguagem encontrou uma realidade menos tolerante à inconsistência. Empresas podem sustentar discursos por algum tempo. Mas precisam, no final do dia, entregar resultados concretos.

Quando a distância entre discurso e prática se torna evidente, a reação é inevitável. O que antes era visto como consciência passa a ser percebido como excesso. E o excesso, como sabemos, raramente se sustenta por muito tempo.

Nos últimos meses, a própria BlackRock começou a fazer um movimento silencioso, mas revelador. O discurso enfático sobre ESG e linguagem woke perdeu intensidade e foi substituído por uma comunicação mais pragmática, centrada em desempenho, risco e retorno. Em entrevistas ao longo de 2023 e 2024, Larry Fink chegou a reconhecer explicitamente o desgaste do termo ESG, afirmando que ele havia se tornado “altamente politizado” e, por isso, deixaria de ser usado com a mesma frequência. A mudança não foi apenas semântica. Refletiu um reposicionamento diante da pressão de investidores, críticas políticas nos Estados Unidos e, principalmente, da necessidade de reconectar discurso com resultado.

Esse ajuste revela uma verdade pouco confortável, mas fundamental. Negócios não vivem de linguagem, vivem de entrega. Quando a narrativa se distancia da prática, o mercado reage. A BlackRock não abandonou completamente os temas ambientais ou sociais, mas passou a tratá-los dentro de uma lógica mais tradicional de gestão de risco e oportunidade, e não mais como bandeira moral. Em outras palavras, saiu o tom de manifesto, entrou o tom de planilha. Porque, no fim, por mais sofisticada que seja a retórica, nenhuma empresa do tamanho da BlackRock pode se sustentar apenas com discursos que não se traduzem em valor concreto.

Um caso recente bastante emblemático é o da Disney. Após anos adotando uma postura pública fortemente alinhada a pautas de diversidade e inclusão, a empresa passou a enfrentar reação significativa de parte do público, especialmente nos Estados Unidos, a partir de 2022. Parte dessa reação ganhou visibilidade com o lançamento do live action de The Little Mermaid (A Pequena Sereia), adaptação de um conto clássico de Hans Christian Andersen, famoso autor de vários clássicos infantis (lembram do O Patinho Feio?), dinamarquês, no qual a escolha de uma atriz afro-americana para o papel principal foi celebrada por alguns como avanço representativo e criticada por outros como sinal de reinterpretação forçada de narrativas tradicionais, em especial por ser esse conto escandinavo. Independentemente da posição, o episódio expôs o nível de polarização em torno dessas decisões. O filme não foi um sucesso estrondoso como outros live-actions da Disney (como O Rei Leão ou Aladdin), sendo classificado por analistas mais como um "underperformer" (abaixo do esperado), tendo gerado para a Disney um prejuízo em torno de 5 milhões de dólares. Sob a gestão de Bob Iger, que retornou ao comando no fim de 2022, a empresa passou a sinalizar um reposicionamento mais pragmático, com foco declarado em conteúdo e desempenho, evitando protagonismo em disputas culturais que, no limite, têm se mostrado mais divisivas do que rentáveis.

Agora imagine a gritaria caso um cineasta dinamarquês fizesse um filme sobre a vida de Pelé e tornasse ele louro na história. Pegou a visão?

Talvez seja por isso que, silenciosamente, o pêndulo esteja se movendo. Menos afirmações categóricas, mais cautela. Menos linguagem performática, mais pragmatismo. Não porque os temas tenham perdido importância, mas porque a forma como foram apropriados gerou desgaste. No fim, a ironia é inevitável. Ao tentar impor um consenso moral, a linguagem woke acabou produzindo exatamente o oposto do que prometia. Menos diálogo, mais tensão. Menos abertura, mais vigilância informal. E, como todo modelo que reduz o espaço para o contraditório, começa a enfrentar um problema clássico.

As pessoas simplesmente param de comprar a narrativa.

Jorge Cajazeira é Ph.D. pela Fundação Getúlio Vargas (EAESP) e consultor internacional de empresas.