K-Beauty cresce no Brasil e transforma país em principal mercado da América Latina

A indústria cosmética sempre movimentou milhões e atraiu o interesse de amantes de cremes, loções, maquiagem e perfumes, mas nos últimos anos, a cultura sul-coreana revelou para o mundo os seus segredos de beleza e trouxe uma nova forma de consumir produtos do segmento. As peles iluminadas e bem tratadas de artistas dos K-dramas e do K-pop estimularam a procura por produtos, que sugerem uma rotina de skincare e cuidados especiais digna de estrela.

As estatísticas de crescimento deste mercado se sustentam pela qualidade dos produtos e pela alta tecnologia desenvolvida por trás deles. Isso também é o que garante hoje que muitos artistas, a exemplo dos membros do BTS, se tornem embaixadores globais das marcas, como Laneige, Tir Tir e Lador, associando suas imagens aos produtos.

Além de uma enorme diversidade de produtos, muitos deles são pensados desde o início para serem “instagramáveis” e “TikTok‑friendly”, o que facilita ainda mais a propagação e a geração de desejo pelo público!

Na semana passada, o Centro Cultural Coreano, em São Paulo, recebeu a K-Beauty Premium Pop-up Store, um evento gratuito, que reuniu 30 marcas coreanas de cosméticos, como parte de uma ação da programação da Virada Cultural 2026. O público compareceu em peso para conhecer de perto os produtos e as tendências da indústria de beleza sul-coreana. A iniciativa foi uma parceria entre a KITA (Korea International Trade Association) - principal associação de comércio exterior da Coreia do Sul, fundada em 1946, hoje com mais de 80 mil empresas associadas e escritório inaugurado em São Paulo, em 2025 -, e a KOTRA (Korea Trade-Investment Promotion Agency).

Para entender o crescimento da K-Beauty no Brasil, a gente entrevistou Alex Lee, representante chefe do escritório da KITA em São Paulo. 

Correio: Como avalia a evolução do consumo de K-Beauty no Brasil nos últimos anos? Quais fatores explicam esse crescimento?

Alex Lee: O consumo de K‑Beauty no Brasil saiu de um nicho quase invisível para um patamar estratégico dentro da América Latina em menos de cinco anos. De acordo com as estatísticas de comércio exterior da Associação de Comércio Internacional da Coreia (Korea International Trade Association, KITA), as exportações de cosméticos coreanos para o Brasil cresceram cerca de seis vezes nesse período, alcançando aproximadamente 54 milhões de dólares em 2025 (dados de comércio exterior da KITA, 2020–2025). Esse dinamismo brasileiro está inserido em um movimento global maior. Segundo dados consolidados da KITA e das autoridades aduaneiras coreanas, as exportações mundiais de cosméticos da Coreia atingiram 11,4 bilhões de dólares em 2023, com alta de 12,3% em relação a 2024 (estatísticas de comércio exterior da KITA e da alfândega coreana, 2023–2024). Na América Latina, as vendas de cosméticos coreanos quadruplicaram entre 2020 e 2024, passando de 15,3 para 70,2 milhões de dólares, ainda de acordo com as estatísticas da KITA (KITA Trade Statistics, América Latina, 2020–2024). O Brasil responde hoje pela maior parcela desse total latino‑americano e, na prática, é a principal “porta de entrada” para o K‑Beauty no Cone Sul.Do lado da demanda, o consumidor brasileiro migrou rapidamente de um consumo focado em maquiagem para um interesse muito maior em skincare, dermocosméticos e rotinas de cuidado em múltiplas etapas. Essa mudança é consistente com o que diversos relatórios da KITA e da Euromonitor observam no cenário global: uma transição de “cor e cobertura” para “saúde e bem‑estar da pele”, especialmente entre consumidores jovens (KITA Trade Focus sobre K‑Beauty; Euromonitor Global Beauty and Personal Care Reports).Também é importante destacar a mudança estrutural nos canais de venda. O crescimento começou pelo e‑commerce — marketplaces, social commerce e vendas via redes sociais — mas já vemos uma expansão clara para farmácias, perfumarias especializadas, grandes redes de varejo e clínicas dermatológicas, interessadas principalmente em linhas funcionais, como protetores solares de alta tecnologia, produtos antiacne, anti‑manchas e fórmulas para peles sensíveis (observação de mercado da KITA São Paulo e relatórios setoriais de K‑Beauty). Do ponto de vista das empresas coreanas, o Brasil deixou de ser visto apenas como um mercado “difícil” e passou a ser tratado como um mercado estratégico de médio e longo prazo. Relatórios setoriais da KITA e análises de mercado produzidas na Coreia já incluem a América Latina — com o Brasil em primeiro lugar — como uma das próximas fronteiras de crescimento do K‑Beauty até 2030, em complemento aos mercados dos Estados Unidos e do Sudeste Asiático (KITA Trade Focus, edições recentes sobre K‑Beauty e mercados emergentes). 

A pele brasileira tem características específicas. Quais categorias e ativos de K‑Beauty se adaptam melhor a essas necessidades?

A grande vantagem do K‑Beauty é a capacidade de “tropicalizar” produtos com muita rapidez. Relatórios da indústria coreana e de empresas de manufatura por ODM (Original Design Manufacturing) mostram que, na Coreia, ciclos de desenvolvimento de três a seis meses entre a identificação de uma tendência nas redes sociais e o lançamento de um novo produto já se tornaram comuns, graças à forte integração entre P&D, marketing digital e fábricas (relatórios setoriais de K‑Beauty e estudos sobre o ecossistema de ODM coreano). Essa agilidade é um diferencial relevante quando pensamos em ajustes específicos para o clima brasileiro, fototipos diversos e alta exposição solar. No Brasil, vemos uma aderência especialmente forte nas seguintes categorias de K‑Beauty, segundo a observação de mercado da KITA São Paulo e estudos internacionais como os da Euromonitor: protetores solares faciais de alta performance, com texturas muito leves, acabamento mate ou “glow controlado” e fórmulas pensadas para uso urbano diário. Séruns com alta concentração de ativos, como niacinamida, ácido hialurônico, derivados de vitamina C, PHA e ingredientes calmantes como centella asiática (cica) e heartleaf, hoje considerados “assinaturas” do K‑Beauty moderno (relatórios de tendências de ingredientes em K‑Beauty, Euromonitor e relatórios setoriais coreanos).Linhas específicas para peles oleosas e acneicas, incluindo limpeza suave (low‑pH cleansers) e cuidados de barreira cutânea com ceramidas, madecassoside e ingredientes fermentados.Relatórios da KITA e da Euromonitor apontam que, nos principais mercados emergentes, a combinação “proteção solar + reparo da barreira da pele + controle de oleosidade” é a fórmula que mais cresce dentro do K‑Beauty (KITA Trade Focus; Euromonitor – Emerging Markets Beauty Trends). Esses mesmos estudos destacam explicitamente o potencial de adaptação dessa fórmula ao Brasil, que reúne forte incidência solar, alta umidade e uma base de consumidores jovens, urbanos e intensamente conectados às tendências de beleza.Outro ponto importante é a possibilidade de co‑desenvolvimento com parceiros locais. Em estudos e guias setoriais coreanos, empresas de K‑Beauty já manifestam interesse em parcerias com fornecedores brasileiros de matérias‑primas botânicas, embalagens sustentáveis e até fabricação sob licença, o que abre espaço para produtos híbridos “K‑Beauty + bioativos brasileiros”, com identidade local e forte apelo de exportação dentro do próprio Mercosul (relatórios de internacionalização da indústria de cosméticos coreana e guias de cooperação K‑Beauty–Brasil). Há ainda uma convergência clara entre o que a mídia brasileira começa a discutir — como barreira cutânea, microbioma da pele e minimalismo de rotina (skinimalism) — e as grandes tendências mapeadas por relatórios da Euromonitor sobre o mercado global de beleza (Euromonitor – Skinimalism and Skin Health Trends). Isso significa que não se trata apenas de importar produtos prontos, mas de alinhar ciência, narrativa e formato de comunicação para que o K‑Beauty responda de forma precisa às necessidades de pele do brasileiro. 

O mercado de K‑Beauty no Brasil vem ganhando espaço. Há dados sobre faturamento, volume de vendas e entrada de novas marcas?

Em termos de números, o que podemos dizer é que o crescimento é consistente e ainda está longe da saturação. Como mostram as estatísticas da KITA, as exportações coreanas de cosméticos para o Brasil multiplicaram em seis em cinco anos, alcançando cerca de 54 milhões de dólares em 2025 (KITA Trade Statistics, Brasil, 2020–2025). Dentro da América Latina, isso coloca o Brasil isoladamente na primeira posição em valor importado de produtos de beleza coreanos (KITA – Exportações de cosméticos por país de destino, América Latina).Um dado que costuma aparecer apenas em relatórios internos coreanos é que, no período recente, a América Latina como um todo quadruplicou as importações de cosméticos da Coreia, passando de 15,3 milhões de dólares, em 2020, para 70,2 milhões de dólares em 2024, segundo a KITA (KITA Trade Statistics, América Latina, 2020–2024). O peso do Brasil nesse movimento é tão grande que o país responde pela maior parcela do valor latino‑americano, reforçando o papel do mercado brasileiro como “hub” regional do K‑Beauty. Do ponto de vista de marcas, a visão também mudou muito. Se no início havia poucas marcas coreanas presentes oficialmente, hoje já é possível identificar diversas ondas: marcas globais consolidadas; marcas digitais que nasceram no e‑commerce; linhas indie focadas em ingredientes específicos; e até marcas B2B, originalmente desenvolvidas em regime ODM, que ganharam visibilidade própria graças às redes sociais, como se observa em relatórios de mercado da KITA e de instituições financeiras coreanas especializadas no setor de beleza (relatórios de análise de mercado de K‑Beauty e estudos sobre marcas independentes).Relatórios internos da indústria coreana e estudos da Euromonitor classificam o Brasil como um mercado em que o K‑Beauty pode atingir, em médio prazo, participação de dois dígitos dentro da categoria de skincare importado, à medida que a base de consumidores se expande e os canais se consolidam (Euromonitor – Category Shares in Premium and Mass Skincare; relatórios internos de estratégia de mercado de K‑Beauty). A experiência recente de mercados como os Estados Unidos — que se tornou o principal destino das exportações coreanas em 2025 — confirma que, quando os canais se estruturam e a regulação se estabiliza, a curva de crescimento do K‑Beauty tende a ser muito rápida (KITA Trade Statistics, Estados Unidos; relatórios setoriais coreanos). Outro elemento pouco discutido na mídia é a integração com o comércio eletrônico regional. Plataformas latino‑americanas de marketplace já aparecem, em estudos da KITA e de consultorias de e‑commerce, como canais prioritários para K‑Beauty, e o Brasil desempenha um papel central nessa logística, tanto como mercado final quanto como base de operações para distribuição aos países vizinhos (relatórios sobre e‑commerce na América Latina e estudos de caso de marcas coreanas em marketplaces regionais). 

O que tem despertado o interesse do consumidor brasileiro pelo K‑Beauty? É mais inovação, rotina de skincare, custo‑benefício ou Hallyu?

Todos esses fatores se combinam, mas a “porta de entrada emocional” é, sem dúvida, o Hallyu, a chamada “onda coreana”. Estudos acadêmicos e relatórios da indústria publicados na Coreia mostram que, em mercados como Brasil, México e Índia, o consumo de K‑pop e K‑dramas geralmente antecede o aumento da demanda por produtos de K‑Beauty (estudos sobre a Korean Wave e relatórios sobre K‑Beauty em mercados emergentes). O público vê a maquiagem dos idols, observa a pele dos atores e atrizes, e passa a buscar os produtos e rotinas por trás daquela aparência. Do ponto de vista racional, porém, o que sustenta esse interesse é a combinação de inovação tecnológica, custo‑benefício e narrativa de bem‑estar. Relatórios da Euromonitor, da KITA e de consultorias globais como a McKinsey indicam que o K‑Beauty construiu uma reputação em torno de fórmulas avançadas — uso intensivo de novos veículos de entrega de ativos, texturas em gel e híbridos skincare‑maquiagem — com preços competitivos em relação às marcas de luxo tradicionais, em um contexto de maior sensibilidade a preços (“trade down”) nos mercados desenvolvidos (Euromonitor Global Beauty Reports; McKinsey on Beauty; KITA Trade Focus). Além disso, o K‑Beauty dialoga fortemente com a ideia de “skin health” e “skinwellness”, que vem substituindo o foco exclusivo em maquiagem pesada em diversos mercados. Isso é especialmente relevante no Brasil, onde a diversidade de tons de pele e o clima quente tornam as rotinas de cuidado e proteção solar mais estratégicas do que nunca, como apontam estudos de mercado voltados à América Latina (relatórios regionais da Euromonitor e análises da KITA São Paulo). Por fim, há um fator estrutural: a mudança no modelo industrial por trás do K‑Beauty. O ecossistema de ODM e OEM na Coreia permite que pequenas e médias marcas testem conceitos rapidamente, apoiadas por fornecedores altamente especializados em P&D, testes de segurança e design de embalagem (relatórios sobre a indústria de OEM/ODM de cosméticos na Coreia). Isso gera uma enorme diversidade de produtos, muitos deles pensados desde o início para serem “instagramáveis” e “TikTok‑friendly”, o que casa perfeitamente com a forma como o público brasileiro descobre novidades de beleza hoje.

Quais são as principais oportunidades e desafios para consolidar a K‑Beauty no Brasil de forma sustentável?

Do lado das oportunidades, o primeiro ponto é que o mercado brasileiro de beleza é um dos maiores do mundo e ainda está em fase inicial no que diz respeito ao K‑Beauty. Estudos da KITA e da Euromonitor mostram que, em vários países, a participação do K‑Beauty no segmento de skincare importado já ultrapassa dois dígitos, enquanto no Brasil ainda estamos em níveis mais baixos, embora crescendo rapidamente (KITA Trade Focus; Euromonitor – Market Shares of Korean Brands). Isso significa que há espaço para expansão em praticamente todos os canais: farmácias, perfumarias, varejo de massa, clínicas dermatológicas, e‑commerce e social commerce. Outra oportunidade pouco discutida na imprensa é a possibilidade de integração produtiva entre Coreia e Brasil. Relatórios setoriais coreanos indicam que empresas de K‑Beauty têm interesse em parcerias locais que vão além da simples importação — envolvendo desde o uso de bioativos brasileiros em formulações coreanas, até a fabricação sob licença no Brasil, o que pode contribuir para competitividade de preço, redução de prazos logísticos e, no médio prazo, até exportação de “K‑Beauty feito no Brasil” para outros países da região (relatórios de internacionalização de K‑Beauty e cases de cooperação produtiva). No entanto, é importante reconhecer que o Brasil continua sendo um mercado complexo. Documentos internos da KITA e guias de internacionalização produzidos na Coreia frequentemente descrevem o país como um destino que exige planejamento de médio a longo prazo, devido à combinação de exigências regulatórias rigorosas (como o registro na ANVISA), estrutura tributária complexa, custos logísticos elevados e desafios de distribuição em um território continental (KITA Country Reports sobre o Brasil). Além disso, há um tema sensível que hoje mobiliza bastante o setor na Coreia, mas ainda aparece pouco na mídia brasileira: a circulação de produtos irregulares e falsificados. Um guia publicado pela Korea Intellectual Property Protection Agency (KIPPA) e por entidades setoriais da K‑Beauty mostra que, entre 2019 e 2021, houve um aumento expressivo em casos relacionados a marcas coreanas de beleza sendo copiadas ou distribuídas de forma não autorizada em plataformas online, o que ameaça tanto a segurança do consumidor quanto a reputação das marcas oficiais (guia de proteção de marca K‑Beauty para exportação, KIPPA). Por isso, muitas empresas coreanas já trabalham com programas específicos de monitoramento e retirada de produtos irregulares em marketplaces, além de registro sistemático de marcas em organismos internacionais como a Organização Mundial de Propriedade Intelectual (WIPO) e o Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia (EUIPO). Do ponto de vista institucional, vemos um amadurecimento gradual do ecossistema brasileiro de importadores e distribuidores especializados em K‑Beauty. Essas empresas estão profissionalizando a logística, investindo em estoque local, marketing estruturado e relacionamento com o varejo, o que deve contribuir para melhorar a competitividade de preços e ampliar o acesso do consumidor brasileiro a linhas coreanas completas, e não apenas a produtos isolados (observação de mercado da KITA São Paulo e entrevistas com importadores locais). A combinação de tudo isso - interesse crescente do consumidor, ampliação de canais, integração produtiva e fortalecimento da proteção de marca - aponta para um cenário em que o K‑Beauty pode se consolidar no Brasil de forma sustentável, com benefícios tanto para as empresas coreanas quanto para a indústria e o consumidor brasileiros.