‘Inovação tem que trazer valor ao cliente’, diz CEO da Claro

Quem é

Rodrigo Marques é o CEO da Claro Brasil desde janeiro deste ano. O CEO atuou como vice-presidente de estratégia e operações da empresa nos últimos nove anos. Está no grupo desde 2004, quando atuou na NET Serviços de Comunicações. É formado em Engenharia Mecânica pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

Rodrigo Marques só tem olhos para o consumidor. Em pouco mais de meia hora de conversa, foram pelo menos 30 menções a quem já utiliza ou tem potencial para usar os serviços da Claro, onde ele está há pouco mais de quatro meses como CEO das operações no Brasil. E este olhar, molda, inclusive, a percepção dele em relação à inovação, definida não necessariamente como uma nova solução tecnológica, mas como aquilo que resolve os problemas das pessoas. Esta percepção explica, por exemplo, porque a operadora de telecomunicações fortalece a sua presença física, que deve passar de 85 lojas para 110 na Bahia. “Não sou eu quem determino onde o cliente buscará o nosso serviço. Temos um perfil de pessoas que gostam de ir na loja, de conversar com o vendedor e tirar dúvidas”, explica. A busca por soluções para os consumidores é o que explica também as soluções de conectividade para o setor produtivo, seja ele industrial ou agrícola, urbano, rural ou em áreas turísticas.

O mundo caminha para digitalizar tudo o que for possível. Por que é importante ter lojas físicas?

A gente sabe que este movimento de digitalização, de ir para a internet, é um caminho sem volta e também estamos muito firmes nele, reforçando cada vez mais nossa presença. Mas acreditamos em uma coisa chamada omnicanalidade, que significa que podemos estar em todos os canais. Tem um ponto que é muito importante para a gente, acreditamos que o cliente tem que ser bem atendido, independente de onde. Não sou eu quem determino onde ele buscará o nosso serviço. Temos um perfil de pessoas que gostam de ir na loja, de conversar com o vendedor e tirar dúvidas. Tem quem prefira fazer uma pesquisa pela internet primeiro e depois ir na loja, do mesmo modo que tem aqueles que vão na loja, para ter a experiência física com um aparelho e depois compram pela internet. Os clientes passam por vários canais de atendimento nossos antes de se sentirem satisfeitos e nós oferecemos a eles um processo figital, que é o físico mais o digital. Não podemos abrir mão do físico, porque existem pessoas que sentem segurança por saber que tem uma loja ali, que existe gente que pode ajudar ele em qualquer questão que ele tenha. Não queremos algo baseado só em nosso ponto de vista. A gente investe muito em tecnologia, mas fazemos isso para atender nosso cliente da melhor maneira possível. Temos que acompanhar a jornada do cliente como um todo. Nós queremos que o cliente fique satisfeito e a presença física é importante para isso, por isso este investimento em mais capilaridade na Bahia como um todo.

Quais são as regiões prioritárias na Bahia para a operação de vocês?

Primeiro, Salvador e Região Metropolitana, até pela receita, é uma área que responde por quase um terço. Depois, tem a região de Luís Eduardo Magalhães, que é a região do agro e onde vamos investir bastante em fibra, melhoria de redes e a expansão do 5G. Depois, tem também as áreas turísticas. Temos um plano ambicioso para os principais destinos turísticos da Bahia, Morro de São Paulo, Caraíva, Barra Grande, Praia do Forte, Sauípe e a Chapada Diamantina, entre outros. Vamos chegar com melhorias de rede e modernização, com 5G. Tem muita coisa.

Vocês pensam no 5G como uma tecnologia voltada para os grandes centros urbanos, ou imaginam a possibilidade de uma difusão como é hoje o 4G?

Com certeza, a tecnologia será amplamente difundida, mas a gente começa pelos grandes centros, até por uma questão de natureza regulatória. Quando a gente comprou as frequências do 5G, nossa obrigação foi de começar a implantar pelos grandes centros. A gente definiu como estratégia que não iríamos apenas colocar uma antena num determinado ponto de cidades como Salvador, só para falar que já tínhamos. Optamos por fazer de fato uma cobertura completa da cidade. Você pode ver que a cidade está coberta de maneira completa pela Claro. Estamos fazendo os grandes centros com bastante qualidade e à medida em que formos avançando para as cidades menores, iremos expandindo esta cobertura, mas sempre trabalhando para que o cliente tenha uma experiência contínua do nosso 5G. Não vamos fazer o que vemos algumas operadoras fazerem, de colocar uma antena em uma cidade inteira e dizer que cobrem a cidade. Aí, você numa área e tem o 5G, mas chega em outra, só encontra o 4G. Preferimos uma cobertura com bastante qualidade, como já acontece nos grandes centros. Estamos começando a expandir agora, mas vamos crescer mantendo este padrão. Hoje estamos com 12 cidades que já contam com a tecnologia e vamos ampliar para mais seis no decorrer de 2025. Salvador já é 5G em 90% do território e até o final deste ano será em 100%. É por esta estratégia que temos sido ranqueados pela Ookla como a melhor cobertura do Brasil. Como cobrimos os grandes centros de maneira muito completa, nossa velocidade é bastante superior à das outras operadoras.

Há alguns anos, o mercado de telecom precisou se reinventar porque as pessoas passaram a utilizar aplicativos como o Whatsapp para fazer ligações. Quais serão, em sua opinião, os próximos desafios do setor?

Eu acho que a gente tem que focar muito na experiência do cliente. Não sei qual é o caminho escolhido pelas outras operadoras, mas nós vamos trabalhar para prover a melhor experiência para quem adquire os nossos serviços. Nosso maior desafio é fazer com que quem usa os nossos serviços não precise se preocupar com conectividade. Você estará conectado dentro de casa com nossa banda larga fixa, o nosso wifi, na rua com o 5G em qualquer local que você vá. E que qualquer relacionamento que precise ter com a Claro seja o mais transparente e tranquilo possível. Sabemos que já vários segmentos diferentes de clientes, então temos o desafio de atender desde aquele é muito digitalizado até aquele que não tem nenhuma familiaridade com o universo digital. Estaremos do jeito que o cliente precisar. Às vezes as empresas modelam um produto e o cliente precisa se virar para se adequar. Este não será o nosso caso, tentamos fazer aqui o inverso, todas as nossas estratégias e planos de ação são voltadas para aquilo que as pessoas estão precisando. Tem muita tecnologia disponível, ferramentas novas como a inteligência artificial generativa. Tudo isso serve para nos ajudar a atingir o objetivo de inovar o tempo todo para gerar valor e uma experiência melhor. Não precisa ser uma inovação de tecnologia, mas de valor para o cliente. Usamos tecnologia com criatividade para oferecer uma experiência melhor.

Quando perguntei sobre os mercados prioritários, foram citados locais com densidade populacional e outros que, embora não sejam densamente habitados, possuem uma dinâmica econômica relevante. O que é fundamental na hora de definir os locais prioritários para investimentos?

A forma como estamos estruturados nos permite conhecer as necessidades locais e atendam aquilo que a sociedade está precisando. Temos dez unidades regionais para isso. Temos uma regional para Bahia e Sergipe, que conhece profundamente o que a população espera de nós. Sabemos que em Luís Eduardo o agro é muito forte, conhecemos as regiões turísticas e sabemos que nem sempre a população local é grande, mas entendemos que recebem um número significativo de visitantes e é preciso prover infraestrutura para isso. Do mesmo modo, olhamos para a demanda do setor industrial. Queremos entender os fluxos de deslocamentos dos nossos clientes e encontrar o mais rápido possível os eventuais gaps de cobertura e reforçar a cobertura.

Nas mais diversas áreas do setor produtivo, há uma busca muito grande por tecnologias que demandam boa conectividade. Que tipo de soluções a Claro consegue oferecer para o setor produtivo?

Eu preciso responder em duas etapas. Primeiro, tem o setor produtivo industrial, onde o 5G ajuda bastante. Inclusive, esta tecnologia agrega mais valor para a Indústria do que para o consumidor final. A gente, consumidor final, percebe mais velocidade no 5G, mas o 4G já era suficiente para a imensa maioria das demandas de um consumidor pessoa física. O 5G faz muita diferença para a indústria, porque nos permite instalar redes privativas dentro de determinadas indústrias e já fizemos isso em diversos locais. Temos casos como a Gerdau, a Nestlé, onde construímos redes dentro da fábrica. Essas redes facilitam o processo produtivo, eliminam a necessidade de fios e isso dá uma facilidade e uma mobilidade gigantesca para a indústria. Tem um tempo de resposta muito menor, uma menor latência como a gente fala. É algo que estamos trabalhando bastante na área do Claro Empresas. No agro, o 5G permite conectar uma quantidade muito maior de equipamentos que o 4G. Temos um projeto chamado Campo Conectado, onde levamos soluções para áreas afastadas e que não possuem conexões com cidades próximas. Levamos a conexão para o campo e permitimos o uso da IoT, ligações diretas das máquinas com a rede, e isso melhora muito a produtividade deles.

Estes projetos possuem um impacto importante no entorno das propriedades, não é?

Este projeto começou focado no aumento da conectividade e produtividade dos fazendeiros, mas a gente viu que quando a gente conecta uma fazenda destas, a quantidade de pessoas que passa a usar uma rede dessas é muito grande. São famílias, às vezes vilas inteiras, que estavam isoladas e que conseguem se conectar. Isso tem um poder de transformação gigantesco para um grupo que não tinha nenhuma conectividade. É algo bastante importante. Levamos não só o aumento de produtividade para as indústrias do agro, mas para quem está ali perto.

O Brasil tem um desafio gigante em relação à conectividade agrícola, com uma grande quantidade de propriedades isoladas. Por que é tão difícil conectar o campo?

Em primeiro lugar, tem o problema das distâncias. Tem locais muito distantes dos pontos de conexão, das fibras que passam pelo Brasil fazendo estas ligações. Mas o que a gente tem feito é tentar aproximar estas estruturas destas regiões, para as fazendas mais afastadas. Juntando as comunidades e as fazendas, conseguimos viabilizar os projetos.

Como está o projeto aqui na Bahia?

Temos dois projetos executados na Bahia, um deles em São Desidério e outro em Correntina. É uma área que tem crescido muito.

A gente tem visto notícias de que o tarifaço de Trump vai impactar os preços de artigos de tecnologia, como celulares. Esta perspectiva preocupa vocês?

A incerteza sempre preocupa e o mundo vive um momento de muitas perguntas sem respostas. É difícil planejar assim, mas acredito que aqui no Brasil estamos um pouco blindados. Até o momento, não percebo nenhum tipo de impacto em nosso negócio. Grande parte da infraestrutura que a gente usa para construir as nossas redes é importada, os smartphones são fabricados fora. O mundo é globalizado e as cadeias produtivas estão espalhadas por todo o planeta, mas hoje não identificamos um impacto direto. Hoje a gente só precisa lidar com as incertezas, que nunca é uma coisa positiva para a economia como um todo.

O desenvolvimento tecnológico acaba demandando novas habilidades dos trabalhadores e tornando outras que eram fundamentais menos necessárias. Quais são as competências que você, como CEO, considera indispensáveis?

Eu acho que hoje é fundamental ter como competência a vontade de aprender e a criatividade. A gente ouve muito que a inteligência artificial vai substituir a força de trabalho humana. A gente não acredita nisso, vai trazer mais produtividade e ajudar o homem a produzir mais e liberar tempo para que use mais a sua criatividade. Você precisa ter hoje a vontade de aprender e criatividade, quem tiver isso está protegido em relação a qualquer futuro. Aqui, trabalhamos muito com inovação, mas não necessariamente a partir de uma tecnologia nova, queremos entregar soluções novas para os clientes.

A gente viu o mercado de streaming se difundir muito e mais recentemente passar por um processo de concentração. Neste contexto, qual o espaço que a Claro Box pode ocupar?

A Claro sempre foi líder em TV por assinatura no Brasil, desde a época da Net, que a gente trocou a marca. A gente sempre acompanha a mudança de comportamento do consumidor. Há muito tempo atrás, a gente pensou em como poderíamos nos reposicionar e entendemos que era importante juntar os dois mundos, da TV por assinatura e canais ao vivo com os streamings. Sempre olhando para as dores dos clientes, entendemos que uma dessas dores era a complexidade de lidar com o universo do streaming. Hoje, você nunca sabe onde está o programa que você quer assistir. Futebol, cada campeonato está num lugar diferente. Quando a gente olha do ponto de vista do cliente, faz sentido um produto em que a pessoa encontre tudo no mesmo local. Tem inclusive uma busca por vox, porque tem Alexa lá. Você só precisa perguntar onde está o que quer assistir e aproveitar, sem se preocupar com outros aspectos, que são mais voltados para a indústria. Além disso, é um serviço móvel, que pode ser levado para qualquer lugar. A gente começou em São Paulo, mas vamos ampliar para outros estados, em que você aperta um botão com o nome do seu time do coração e é levado para o jogo, independente de onde está passando.

Precisamos de um botão para os jogos do Bahia aqui.

Vai evoluir para o Bahia, com certeza. A gente quer que o consumidor use da forma mais fácil possível.