Uma senhora revolução: 'Os consumidores maduros têm tempo, dinheiro e querem ser vistos', destaca Layla Vallias

É a primeira vez na humanidade que vivemos tanto. Em um país onde a população acima de 60 anos vai ultrapassar em 2037 a de entre 0 e 17 anos,  envelhecer não é mais uma coisa para se pensar lá na frente, mas sim, no presente. E por que não no agora?  Dados mais recentes do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), apontam que a esperança de vida do brasileiro, ao nascer, em 12 anos (2010/ 2022) passou de 73,86 para 77,19. Entre os baianos, o índice segue o ritmo de crescimento no mesmo período, ao registrar um aumento de 71,92 para 74,76 anos. A inversão da pirâmide etária é real. 

Cenário, que mostra o tamanho da revolução que a longevidade está provocando no mundo e as transformações de padrões e comportamentos que chegam junto com o protagonismo do avô que saltou de pára-quedas, a avó que se divorciou depois das bodas de prata e hoje gosta de mulher ou o ex-funcionário público que aposentou e abriu seu próprio restaurante. 

“Para se ter uma ideia, a expectativa de vida em 1945 era de 46 anos e hoje, em 2022 é de 76 anos. Isso significa mais tempo de vida e mais tempo de consumo. Envelhecer hoje é uma experiência totalmente diferente do que era antigamente. Hoje, uma pessoa com mais de 60 anos provavelmente terá pelo menos mais 20 anos pela frente e isso mudou tudo. É mais tempo para sonhar, realizar e mudar de ideia no meio do caminho”, explica Layla Vallias, especialista em Economia Prateada e cofundadora da  Hype50+, consultoria de marketing especializada no consumidor maduro.  

Além disso, a geração madura de hoje faz parte dos Baby Boomers – os hippies, as primeiras feministas e os responsáveis por todas as grandes revoluções sociais. É claro que na maturidade iriam quebrar todos os tabus e estereótipos sobre a velhice, como acrescenta ainda Layla, que também é coordenadora técnica do FDC Longevidade, em parceria com a Fundação Dom Cabral, e do Tsunami60+, maior estudo sobre Economia Prateada e Raio-X do público maduro no Brasil. 

“A economia prateada é o resultado de tudo que as pessoas consomem hoje e vão vir a consumir no futuro – totalizando um volume de 22 trilhões de dólares pelo mundo e quase 2 trilhões de reais só no Brasil. É maior do que muitos setores da nossa economia”, destaca.  Envelhecer deixou mesmo de ser o pensamento de um futuro distante para se transformar em um mercado de trilhões.  Leia na entrevista.  

Antes a gente falava muito sobre envelhecer como para daqui a muitas  e muitas décadas. Agora, cada vez mais, muitas pessoas passaram a se cuidar, mais atentas a essa máxima de envelhecer bem, com saúde e qualidade de vida. Como você enxerga o futuro da longevidade?  

Alcançamos o lifespan – que é a extensão da vida – agora, precisamos alcançar o healthspan – que é a qualidade de vida, para todos. A revolução da longevidade aumenta as possibilidades de novos estilos de vida e novos consumos: a vida mais longa abre espaço para novas carreiras, novos amores, novos hobbies e descobertas inusitadas como se tornar influenciador digital aos 70 anos – que é a realidade de muitos brasileiros que estão encantando milhares de seguidores no Instagram e TikTok.

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Pensando nessa população mais idosa do que jovem, que produtos e serviços já começam a surgir para atender a essa demanda? O que é tendência para esse mercado?  São muitas tendências, mas dois mercados que têm chamado minha atenção: as menotechs, produtos e serviços focados na menopausa e no climatério – como a startup NoPausa, na Argentina e as fintechs, produtos e serviços financeiros que ajudam na gestão patrimonial dos mais velhos.No Brasil, temos alguns exemplos também como a plataforma Maturi, que oferece cursos de transição de carreira e de apoio ao empreendedorismo na maturidade. A GeroPro, é uma consultoria de geroarquitetura e desenvolve ambientes inclusivos para a longevidade.Outro negócio interessante é a ISGame é uma escola de games que ensina programação para pessoas acima de 50 anos. Além  disso, grandes marcas já estão criando campanhas para o consumidor mais velho como o banco Mercantil do Brasil, a marca de roupas Reserva e a Rede Globo. 

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Como surge o conceito de economia prateada  e por que, cada vez mais marcas e empresas estão apostando nesse público?   O conceito de economia prateada (silver economy) em inglês nasceu na década de 70 no Japão, mas foi amplamente divulgado em 2015 em um paper sobre os impactos do envelhecimento na União Europeia. De lá pra cá, o mercado cresceu rapidamente no mundo e no Brasil, os consumidores com mais de 50 anos já movimentam 20% do consumo nacional.

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Que fatores justificam essa ascensão e como a pandemia impactou também todo esse processo?   A digitalização mudou muito o envelhecimento. Se antes, a pessoa aposentava e ficava restrita a sua casa – hoje, a internet proporciona aprender e conhecer lugares em um clique. Estar conectado é estar em movimento e isso é mágico para quem é imigrante digital.Alguns estudiosos dizem que a pandemia acelerou em dois anos, o que seria o trabalho de 10 anos de digitalização em especial das pessoas com mais de 80 anos.Com a reclusão social, eles precisaram se adaptar e de repente passaram a pedir supermercado pela internet, ligar de videochamada para seus filhos e netos, fazer fisioterapia online. Esse é um caminho sem volta.  

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Há volta para aquele idoso que se aposentava antes dos 60 anos ou a senhorinha de coque da cadeira de balanço? Por quê?  Não há volta para esses estereótipos. A primeira grande descoberta da longevidade é que a maturidade é muito diversa. E nela cabe todo mundo: desde a senhorinha na cadeira de balanço e quem quis se aposentar e tirou um sabático antes dos 60. O que não cabe mais é classificar os maduros com uma só cara, uma só narrativa. 

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Quem é o consumidor maduro? Essa é mesmo uma faixa etária com maior poder aquisitivo e disposta a gastar mais?  O consumidor maduro tem tempo, dinheiro e quer ser visto: 55% dos brasileiros acima de 50 anos dizem que as empresas e as marcas não se relacionam com eles. Eles têm mais dinheiro do que todas as outras faixas etárias, mas não quer dizer que esse dinheiro não esteja comprometido.

Porém, eles são arrimo de família e muitas vezes fazem também parte da geração sanduíche, aquelas pessoas que cuidam financeiramente dos seus filhos e também dos seus pais mais velhos. 

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Se por um lado temos uma parcela da população que quer consumir, que guardou dinheiro e quer desfrutar mais o momento, a maior parte dos idosos vive com uma aposentadoria insuficiente, paga caro por medicação e muitos são os principais provedores da família. Como a economia prateada percebe essa contradição no poder de compra?   O gap da desigualdade social na maturidade é ainda maior e isso é um grande problema. Não dá para continuarmos perpetuando os abismos sociais na maturidade. Um dado chocante: uma pessoa madura que vive em bairro nobre de São Paulo pode chegar a viver até 25 anos a mais do que alguém da mesma idade que mora na periferia.O que mudou, e onde entra a economia prateada, é que antes esses maduros eram vistos como frágeis e um peso para suas famílias. Hoje, eles são os responsáveis financeiros. Não quer dizer que tem mais dinheiro entrando, mas que são eles os donos do dinheiro, e que agora compartilham ainda mais sua receita de aposentadoria com filhos e netos que muitas vezes, inclusive, voltam a morar com os mais velhos. *

Que insights importantes o Data8 já conseguiu identificar nas pesquisas e estudos que são feitos com essa faixa etária e como o Brasil vem se posicionando também nesse contexto de uma longevidade economicamente ativa?   Da vivência de mais de seis anos atendendo grandes empresas pela consultoria Hype50+ e da idealização do Tsunami60+ – maior estudo sobre Economia Prateada no Brasil e Tsunami Latam – maior estudo global sobre a maturidade na América Latina –, o Data8 é referência em investigações sobre o mercado prateado, comportamento do consumidor maduro e tendências e oportunidades no setor.

Realizamos estudos institucionais e também personalizados para grandes marcas como QuintoAndar, Essity, Rede Globo, Mercantil do Brasil, Aché entre outras empresas.O Brasil tem lugar de destaque na economia da longevidade da América Latina, de 2018 para cá vimos um boom de novos negócios relacionados ao envelhecimento, mas precisamos correr. Estamos envelhecendo no mesmo ritmo que alguns países já desenvolvidos, como o Canadá. Porém, sem preparo e políticas públicas que apoiem o envelhecimento saudável para todos. *

O que ainda é desafio para esse mercado? Onde é preciso avançar?   De forma geral, 68% dos brasileiros acima de 50 anos nunca imaginou que chegariam tão bem na idade que estão. Trabalham e geram renda, 39% são os únicos responsáveis financeiros de suas casas e são digitais sim: 77% dos brasileiros 50+ acessam a internet diariamente.Apesar de termos dados que comprovam a revolução da longevidade e as grandes oportunidades de atuação na economia prateada, o preconceito etário – chamado de ageísmo, idadismo e etarismo, persiste.E isso é um enorme problema: é a falta de conhecimento e valorização da pessoa idosa que faz com que a gente tenha poucas políticas públicas eficazes e soluções mais assertivas para eles. 

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Que padrões relacionados ao envelhecimento estão entre os mais difíceis de serem desconstruídos? Quais os caminhos para significar essa maturidade? O padrão do velho pouco tecnológico, fragilizado e doente precisa ser combatido, não só para criar novos produtos e serviços, mas para maiores oportunidades de trabalho e retenção de talentos dentro das organizações. No Brasil, 3 de cada 5 brasileiros acima de 50 anos afirmam que já sofreram algum tipo de preconceito etário dentro das empresas e isso é inadmissível em uma sociedade cada vez mais longeva. 

QUEM É

Layla Vallias   Forbes Under 30 e especialista em Economia Prateada, Layla é cofundadora é cofundadora do Data8, núcleo de pesquisa em longevidade e, do Hype50+, consultoria de marketing especializada no consumidor maduro. Mercadóloga de formação, com especialização em marketing digital pela Universidade de Nova York, Layla Vallias também é coordenadora técnica do FDC Longevidade, em parceria com a Fundação Dom Cabral, e do Tsunami60+, maior estudo sobre Economia Prateada e Raio-X do público maduro no Brasil. 

SERVIÇO

13ª edição do Fórum Agenda Bahia  Onde: Wish Hotel da Bahia, Youtube e Yazo Data: 18 de outubro (terça-feira) Inscrições pelo Sympla Valor: evento gratuito 

O Agenda Bahia 2022 é uma realização do CORREIO, com patrocínio da Acelen e Unipar, parceria da Braskem e Rede+, apoio institucional da Prefeitura Municipal de Salvador, Fieb, Sebrae, Rede Bahia e GFM 90,1 e Apoio da Suzano, Wilson Sons, Unifacs, HELA, Socializa e Yazo.