Scroll infinito, atenção finita: lições do TikTok para marcas

O gesto é simples e já faz parte do cotidiano de milhares de brasileiros: deslizar o dedo para cima na tela do celular. Essa ação corriqueira já molda a forma como consumimos informação, entretenimento e até produtos. Mais do que um hábito, trata-se de uma lógica que mudou a expectativa das pessoas em relação às marcas: ao deslizar da tela, cada interação precisa ser rápida, intuitiva e relevante.

A dinâmica do feed infinito é baseada em dois elementos: curadoria algorítmica e fluidez de experiência. O algoritmo aprende com cada movimento, ajustando a oferta para antecipar desejos. A navegação contínua elimina barreiras entre intenção e descoberta. Esse modelo não se limita às redes sociais: cada vez mais, ele orienta o consumo em plataformas de e-commerce e serviços digitais.

Um exemplo está na transformação das vitrines digitais. Em vez de catálogos estáticos, surgem experiências que imitam a lógica das redes sociais: rolagem infinita, recomendações instantâneas e conteúdos que unem entretenimento e venda. Assim como no feed, o próximo item pode ser ainda mais interessante do que o anterior — e isso prolonga a permanência do consumidor, aumenta a taxa de descoberta e gera engajamento natural.

Modelo Tik Tok e os hábitos de consumo

Esse modelo também dialoga com novos movimentos do varejo, como o conceito de recommerce, em que produtos antes “invisíveis” para o consumidor geral - ou seja, devolvidos, recondicionados ou parados em estoques - podem ganhar nova vida quando inseridos em uma experiência de descoberta e consumo semelhante à de um feed social. O consumidor deixa de buscar apenas pelo que já conhece e espera, e passa a ser surpreendido por recomendações relevantes, alinhadas ao seu perfil e momento de compra.

A tecnologia é a engrenagem que sustenta essa transformação. Plataformas que integram inteligência artificial, machine learning e análise preditiva conseguem compreender padrões de consumo em tempo real, criando jornadas de compra únicas para cada indivíduo. Se nas redes sociais o algoritmo decide qual vídeo aparece em seguida, no comércio digital ele pode sugerir o produto certo, no preço ideal, no momento exato. Essa capacidade de personalização em escala é o que diferencia experiências superficiais de relacionamentos duradouros com o consumidor.

Outro ponto de conexão é a gamificação da experiência. O mesmo mecanismo que nos faz esperar pela próxima recomendação em um feed pode ser transportado para o consumo: recompensas instantâneas, ofertas personalizadas, progressão em níveis de engajamento. Tudo isso cria micro-momentos de prazer que incentivam a continuidade da navegação e fortalecem o vínculo entre cliente e marca.

O que as marcas podem aprender com isso?

O aprendizado para as empresas é claro: não basta oferecer variedade, é preciso criar narrativas personalizadas e fluidas, e também conectadas, tecnologicamente falando. A curadoria deve equilibrar algoritmos com propósito, entregando não só conveniência, mas também sentido. Se cada deslize no feed promete algo novo, o mesmo deve acontecer nas plataformas de consumo: da sugestão de produtos ao checkout simplificado, tudo precisa refletir agilidade, inteligência e relevância.

No entanto, há um limite. Atenção é um recurso escasso. O excesso de estímulos pode gerar fadiga e dispersão. É por isso que a curadoria deve ser guiada por valores e identidade da marca. O algoritmo entrega o conteúdo certo, mas é o propósito que sustenta a relação de longo prazo.

Entender que a lógica do TikTok não é apenas sobre capturar atenção ou ser divertido, por exemplo. Vai muito além e é principalmente sobre transformar o rolar da tela em experiência significativa, alinhando tecnologia, fluidez e propósito na forma como a marca cria conexões reais com seus consumidores.

Thiago da Mata é especialista em vendas e CEO na Kwara. Com mais de 15 anos de experiência, lidera a Kwara, plataforma de leilões online fundada em 2023.