Guerra pela geração Z: candidatos apostam em entretenimento digital para conquistar eleitorado jovem

Kamala Harris é brat. Nos Estados Unidos, a candidata democrata à presidência chamou atenção pelos memes. Lá, a atual vice-presidente, que andava em baixa com a popularidade, deu a volta por cima ao ser chamada de ‘brat’ pela cantora pop britânica Charli XCX, em alusão ao álbum de mesmo nome.

Ainda que seja um meme, ‘brat’ virou sinônimo de garotas rebeldes e empoderadas e a campanha de Kamala abraçou a ideia. O exemplo é só um entre uma corrida de tentativas para alcançar a chamada Geração Z - ou ‘gen z’, como também costuma ser citada. A faixa compreende nascidos entre a segunda metade da década de 1990 (alguns autores defendem especificamente 1997) e 2012.

“A geração Z tem um peso extremamente relevante não só em campanhas digitais, mas principalmente em municípios onde a gente observa que tem uma fatia do eleitorado um pouco mais jovem”, diz a estrategista e consultora política Cláudia Guimarães, professora de Mobilização do MBA do IDP/Brasília.

Esse movimento ocorre no contexto de crescimento do número de eleitores com idades entre 16 e 17 anos. Só em Salvador, esse público, que tem voto facultativo, cresceu 105% em quatro anos, indo de 4,1 mil para 8,4 mil. Na Bahia, foi de 126,6 mil em 2020 para 193,3 mil agora - um aumento de 52%.

“Essa parcela da população se tornou alvo da cobiça dos políticos, porque teve um aumento expressivo em relação à última eleição”, afirma o estrategista Gilson Fernandes, que atua como consultor e gestor de campanhas. “A chama do interesse político acaba surgindo nesses nichos, impulsionados pela digitalização da política a partir de 2018, com (Jair) Bolsonaro. Ele conseguiu fazer com que se entrasse no ringue das redes sociais. E é nesse ringue que a geração Z vive”, pontua.

Foi a partir de um trecho da canção You’re On Your Own, Kid, da cantora americana Taylor Swift, que o fandom da maior popstar da atualidade criou o hábito de fazer e trocar pulseiras da amizade - em especial, durante os shows da The Eras Tour, que passou pelo Brasil em novembro.

Se para fãs de Taylor, as pulseiras são obrigatórias, para o deputado federal Guilherme Boulos (PSOL), candidato à prefeitura de São Paulo, foi uma oportunidade. Justamente durante o evento que oficializou sua candidatura, no mês passado, Boulos entregou os braceletes a apoiadores como o presidente Lula (PT) e a primeira-dama Janja Silva. Nas redes, o vídeo do momento em que os políticos colocam a pulseira veio embalado pela canção de Taylor. Só no Tiktok, foram mais de 213 mil visualizações.

A ligação com os fandoms já é considerada um recurso da comunicação política, como lembra o pesquisador Arthur Ituassu, professor de Comunicação Política da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) e da Universidade do Arizona. A própria Taylor Swift, antes das pulseiras da amizade, já tinha se tornado um ativo importante ao apoiar abertamente o então candidato Joe Biden, em 2020.

As estratégias digitais com foco na geração Z são resultado das transformações do ambiente midiático. “Antes, você tinha que ter a mesma mensagem para todo mundo no rádio e na TV. Era a comunicação de massa. Mas a gente saiu de um sistema moderno para um sistema híbrido de mídia”.

Ao contrário da lógica do broadcast, no sistema híbrido, é possível ter mensagens específicas para grupos específicos. “Se eu sei o que esse grupo tem por mais importante, se eu sei o posicionamento, consigo canalizar o que é mais importante para esse público específico. Isso de escolher públicos etários já está aí em todas as campanhas”, diz ele, citando o exemplo das eleições da Argentina.

No Brasil, o Instagram tem uma importância grande e o Facebook ainda tem seu espaço. Mas o TikTok tem despontado como um novo espaço para a política. “Mas hoje em dia você fica com o pé em cada uma das plataformas. Barack Obama tinha o lema: ‘Obama everywhere’, porque ele estava em 8, 9, 10 mídias sociais ao mesmo tempo”.

Só que esse novo ambiente não deixa de ter consequências também preocupantes, a exemplo da disseminação de fake news e da radicalização da política. “No Brasil, você também vê um contexto de polarização da mídia digital, que a gente chama de radicalização, dos dois lados. Dentro do ambiente digital, a esquerda ficou mais identitária e a direita ficou mais antiliberal”.

As primeiras campanhas digitais no Brasil começaram em 2010, como lembra a estrategista e consultora política Cláudia Guimarães. Em 2024, será a segunda vez em que será permitido impulsionar campanhas nas plataformas. “Cada vez mais, a Justiça eleitoral vem entendendo a importância também dos canais digitais, lógico que com a devida regulação”, pontua.

Segundo ela, nem sempre a geração Z está tão conectada à pauta política como outras faixas etárias. Por isso, tanto a digitalização das campanhas quanto o tom de entretenimento que aparece, por vezes, se relacionam com esse engajamento menor. “Chegou-se a um ponto em que é preciso chamar atenção dessa geração para pautas políticas”.

Ela destaca que, em geral, brasileiros usam a internet para se informar e se entreter. Nas redes sociais, o tom de entretenimento fala mais alto. “E entretenimento não é necessariamente meme. Tem vários conteúdos e existe uma diferenciação do que é melhor de acordo com cada plataforma”.

Outros políticos que despontam como bons comunicadores nas plataformas são João Campos (PSB), que concorre à reeleição em Recife, e Eduardo Paes (PSD), que tenta se reeleger no Rio de Janeiro. Mas nem tudo que funciona para um pode ser efetivo para outro.

O estrategista político Gilson Fernandes lembra que é tênue a linha entre viralizar e ser motivo de chacota. Além disso, tem que fazer sentido para o público da pessoa. “Muitos atores não entenderam isso. Os que entenderam estão nadando de braçada”.

Foi assim que surgiram os políticos influencers - aqueles que souberam aproveitar as boas ondas e influenciar jovens a se interessar por política. No entanto, o digital não substitui todas as ações ‘offline’. “O político que só aposta no digital e não vai para a rua conversar com as pessoas conta ponto negativo. A geração Z talvez seja a que vai ser mais conquistada pelo digital, mas a pessoa não vai se eleger só com a geração Z”.