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Da Redação
Publicado em 9 de julho de 2019 às 05:00
- Atualizado há 2 anos
A espiral começou, se é alguém lembra de como tudo teve início, na redução dos prazos de aferição de resultados, que de anuais passaram, no caso das organizações que estão nas bolsas, para trimestrais.>
Isso levou à aceleração da demanda por lucros e à miopia de satisfazer mais os acionistas do que os consumidores, pois houve o fenômeno da transformação das ações em um negócio próprio, criando uma base artificial de riquezas, que contaminou e continua contaminando todo o sistema e seus processos.>
Assim como no caso da dependência às drogas, o organismo demanda gradativamente prazos mais curtos e resultados maiores, transformando-se num verdadeiro monstro devorador de estratégias inteligentes de longo prazo e alimentando-se cada vez mais de táticas imediatistas.>
O que envolve sacrifícios para todos os envolvidos, de fornecedores e funcionários a0 trade, mas afetando de modo irreversível o valor das marcas, movimento que levara décadas para ser consolidado.>
Lá na ponta final, o resultado, como pesquisas vêm alertando, é um nível menor de satisfação dos consumidores e demanda por preços sempre menores.>
Fatores que tem sido "disponibilizados" pela expansão da concorrência predatória, gerada pelo ciclo vicioso de obrigar as empresas a agirem mais no curto prazo, sacrificando seu futuro, com marcas mais fracas em seus portfólios, menor fidelidade da clientela e da própria cadeia de produção e distribuição. O que leva à menor capacidade de resistências aos problemas naturais dos negócios e à falta de recursos para investir no futuro.>
Na ponta mais feérica do mercado temos a exuberância irracional e muito frágil de empresas da chamada "nova economia". Exemplo do Uber, criado em 2009, e da Airbnb, de 2008.>
Apesar de toda a aura de sucesso, ambas oscilaram desde então entre elevados prejuízos e parcos lucros , nos raros momentos em que isso foi registrado, e contavam com a magia dos ipos para remunerar os que investiram em suas jornadas. O da Uber aconteceu em maio passado, ficou longe do esperado e sua ação, vendida a US$ 45, agora vale US$ 44. E o da Airbnb ainda não conseguiu ser estruturado.>
Isso resultou, como vem acontecendo mais e mais com muitas organizações, a parceiros insatisfeitos, governos em estado de alerta contra suas práticas predatórias e, em algum momento, essa situação vai prejudicar os próprios consumidores.>
Um sinal disso é que os níveis reais de renda média dos milleniuns está baixo e sua qualidade de vida se deteriora. Pesquisa da Universidade de Stanford indica que a expectativa de padrão de vida deles é pior em quase metade dos casos em relação à geração dos baby boomers.>
No caso particular das agências de publicidade, elas entraram nesse ciclo por serem partes mais fracas do sistema, mas se envolveram mais até do que seria necessário, e hoje estão no beco sem saída da menor qualidade e receitas em declínio, sem saberem como escapar dessa armadilha estrutural na qual se enredaram.>
O que ainda tem salvo nosso mercado do pior é a força da TV, que compensa, no caso das grandes marcas, a debacle total. Pois além delas gastarem sua franquia>
junto aos consumidores, elas conseguem recuperar um pouco dessa força quando estão na TV, pois além de gerar vendas de curto prazo fica algum residual de fama, devido à alta penetração e frequência do meio.>
Mas até elas, quando se afastam da TV e se concentram no digital, em busca de resultados a curto prazo a custo menor, acabam erodindo muito rápido sua reputação junto ao conjunto da população e entram no caminho sem volta da comoditização e do baixo top of mind, que todos sabemos para onde leva.>