Descabido e anti-marketing internacional: dá pra rir e chorar

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Com a sua mais recente propaganda, pretensiosamente engraçada, com o título Not For Export / Tudo Pela Seleção, veiculada nas redes de TV, a empresa fabricante do guaraná Antárctica, consciente ou não, fere princípios de marketing internacional e do comércio exterior.

Esta campanha vai contra todos os princípios do marketing internacional que prezam pela constância, perseverança e manutenção de seus compromissos e relações comerciais conseguidas, através dos anos pela Antarctica.

Veja o vídeo:

No início dos anos 1970, no Brasil, era moda masculina a calça de nycron – tecido sintético autopromovido por uma vinheta conservadora, que afirmava: “não amassa, nem perde o vinco”. Na mesma ocasião, uma firma fabricante de calças jeans conquistou o mercado de calças-esporte masculinas desdizendo a vinheta de praxe, ou seja, vendeu-se como a marca de calça que amassava e perdia o vinco. Fez sucesso entre os jovens de ambos os sexos; influenciou a moda e mudou comportamentos.

Aí, tudo bem. Tratou-se de uma “guerra” comercial, com uma das firmas valendo-se de estratégia anti-marketing para desfazer a característica-chave da outra, cuja prática continuava a ser ordinariamente utilizada por empresas rivais ou concorrentes. No caso em questão, entretanto, desmerecem-se os esforços empresarial e governamental para conquistar mercados externos, conseguidos á duras penas e á base de esforços empreendidos durante vários anos de manutenção de uma relação de confiança.

Sabe-se que os players do mercado internacional não devem se dar ao exercício de atuações esporádicas ou sazonais ao bel-prazer. A empresa que assim procede perde a credibilidade e os compradores externos. Entra para a lista negra de exportadores negligentes, oportunistas e não merecedores de confiança. O país também passa a ser alvo de desconfiança externa resultante da irresponsabilidade empresarial.

Pode até ser engraçado ver, na propaganda, o garçom negar a venda do guaraná ao craque argentino e, no final, escutar que a empresa, até o final da Copa, não vai exportar guaraná para os “inimigos” do Brasil no futebol. Na prática, se isso acontecesse resultaria em infortúnio comercial para a firma exportadora e para o país, no exterior e ferindo a imagem da mesma no Brasil.

Quem dirige campanhas publicitárias e o processo de gestão de marcas, e do marketing internacional precisa conhecer o tema em sua totalidade (inclusive as implicações das propagandas) e ter discernimento para não criar algo contraditório aos consagrados princípios de marketing, especialmente quando esses dizem respeito a transações de comércio internacional. Nesse aspecto, convém lembrar, também vale a máxima: “o que dá pra rir, dá pra chorar”, e o que serve para o futebol não serve para as arenas desportivas.

Rodrigo Ladeira e Ednaldo Soares são professores da Ufba