Preço certo, negócio garantido: confira dicas para não errar mais na hora de precificar

Garantir preços corretos de produtos e serviços gera lucro e longevidade ao negócio

Quando a design de moda Madalena Silva montou a loja física da marca Negrif, há pouco mais de uma década, não imaginava que o valor cobrado nas peças que produzia e vendia como sacoleira não poderia ser o mesmo de uma loja, onde insidiam impostos e taxas, como as do cartão de crédito. “Chegava a ser engraçado o meu desconhecimento das questões básicas e burocráticas do negócio. Eu não possuía CNPJ, não sabia precificar as peças e aplicava um valor baseado apenas no custo da produção e no trabalho”, conta. 

A história de Madá foi superada e, hoje, ela e a Negrif estão em paz. No entanto, a dificuldade acompanha a vida de inúmeros empreendedores que, no afã de vender, não levam em consideração o preço real do produto ou serviço e, por vezes, realizam apenas uma troca de dinheiro, sem lucro algum, comprometendo, inclusive, a sobrevivência do próprio negócio. O Correio resolveu dar uma ajuda para mudar essa realidade. 

O analista técnico do Sebrae em Salvador Fabrício Barreto ressalta que são muitos os fatores que precisam ser levados em consideração na hora de precificar. O primeiro, é o custo de aquisição dos produtos ou insumos. “Uma compra bem feita proporciona grandes oportunidades. Deve-se considerar também as despesas fixas e variáveis, o mercado e a concorrência, além de escolher o método indicado para sua operação, que vai depender do tipo de atividade desenvolvida, se é indústria, comércio ou serviços”, explica.

Custo e valor

Cofundador e CTO do Reportei Rodrigo Ferreira completa dizendo que uma das principais coisas na hora de avaliar qual preço cobrar por um produto ou serviço, antes mesmo de avaliar o mercado, é saber quanto custa para a empresa prestar aquele serviço ou entregar aquele produto. Pensando em:  •    Quanto custa a hora do colaborador (se tiver);  •    quais os custos, ou seja, os recursos necessários para entregar o prometido ao cliente; •    no caso do produto, somar qual o custo em fabricá-lo. 

“Claro que existem diversas outras formas de fazer essa avaliação, mas entender de fato como é a realidade da própria empresa é o que vai fazer a diferença. Por exemplo, uma empresa pequena que não tem o dinheiro para gastar e investir muito, se ela depender só do mercado para precificar ela pode operar no prejuízo. É preciso entender a própria realidade”, esclarece. Rodrigo Ferreira sugere uma análise detalhada dos custos, do mercado e dos valores antes de definir um preço para produtos e serviços (Foto: Divulgação) Para Rodrigo, o segredo reside, justamente conseguir equilibrar os custos internos com o que o mercado está disposto a pagar por ele. “Em uma situação em que é possível se diferenciar por marca ou qualidade, isso é o que vale a pena, pois com isso é possível criar algumas formas intangíveis de percepção da sua marca que vão te ajudar a se diferenciar e cobrar a mais por isso”, diz.

No entanto, quando o empreendedor não consegue fazer esse tipo de diferenciação, por qualquer natureza, por exemplo se é commodity ou se o próprio serviço não tem uma diferenciação muito clara, o que é preciso fazer é cortar custos. “Dessa maneira, é possível  operar de forma mais restrita e olhando para o custo porque é ali que se consegue construir a margem de lucro”, ensina. 

O CEO da V-lab Thiago Lima lembra que um dos maiores pecados na hora da precificação é cobrar pouco. “Para fugir desse erro avalie a quantidade de propostas enviadas e compare com as que efetivamente converteram em vendas. Se você está convertendo 100% é porque está cobrando pouco”, sugere. Kaline Rabelo enfatiza a importância de computar o posicionamento da marca na hora de definir o preço de um serviço (Foto: Leo Melo/Divulgação) A sócia do Paris 6, Kaline Rabelo reforça que na precificação também deve ser levada em conta toda a infraestrutura, conforto e posicionamento da marca que é passada ao cliente.  “Devemos sempre procurar garantir que nosso produto tenha posicionamento no mercado. O valor é muito mais importante que o preço”, garante. 

Pecados

Fabrício Barreto usa um exemplo para ajuda a compreender: Se uma empresa comercializa um produto que custou R$ 50 e comercializa por R$ 100, por exemplo, e tem projetado o faturamento de R$ 20 mil, ela vai precisar realizar 200 vendas de R$ 100. Se a margem for maior e o produto for vendido por R$ 125, o esforço vai cair para 160 vendas. “Esta análise é muito utilizada na hora de projetar uma promoção ou diminuir a margem para compensar no volume”, esclarece Barreto.

Para o representante do Sebrae, para não errar, o empreendedor deve evitar de formar preço aleatoriamente, sem contabilizar todos os custos. “Não se pode imaginar que está ganhando mais de 100%. Se tem um produto que custa 10 e vende por 20, todos os custos são feitos em cima do preço de venda, então se aplicar um desconto de 50%, resta 10. Como o lucro é de 100%? Essa conta precisa ser feita na hora de precificar”, complementa. 

Lima cita ainda o pecado de subestimar os custos. “Aqui não tem jeito. É fazer o dever de casa e ter os números na ponta do lápis”, pontua. Outro pecado, igualmente mortal, é focar nos clientes errados. “Compreenda em qual estágio de vida sua empresa está (nascente, em crescimento, maturidade etc), e faça a análise comparando com os seus clientes. Seus primeiros clientes (early adopters) dificilmente possuem o mesmo hábito da maior parte do mercado”, explica Thiago. Thiago Lima salienta a importância de não subestimar os custos sob o risco de prejuízos severos para os empreendimentos (Foto: Divulgação) O representante da V-lab afirma que, por fim, é importante entender o valor gerado. “Observe seus clientes, converse com eles e aprenda claramente qual valor você retorna. Um produto que custa R$ 10,00 mas gera R$ 100,00 de valor para o cliente está no caminho certo”, completa.

Para não errar

1.    Conheça todos os custos, despesas e a performance do produto no estoque e no faturamento da empresa;

2.     Não esqueça de contabilizar os impostos e taxas públicas, mesmo aquelas que são cobradas uma vez por ano ou que são pagas em cota única. Tem que se multiplicar por 12 e considerar no planejamento financeiro e, consequentemente, na formação do preço;

3.    Leve em consideração a proposta de valor do negócio, o que o seu produto ou serviço representa para o cliente. Desta forma, o cliente reconhece o valor e, consequentemente, a relação custo-benefício do que está pagando;

4.    Além do custo individual de cada produto ou serviço, vale a pena identificar o custo do ticket médio, que é a média com que os seus clientes gastam com os seus produtos ou serviços. Esse indicador ajuda na formação de preço, capacidade de atendimento, além da projeção e estabelecimento de metas para a equipe; 

5.    Tenha uma gestão estruturada, utilize ferramentas, a exemplo do fluxo de caixa e sistemas de gerenciamento, conheça todos os indicadores e não esqueça da proposta de valor;

6.    Procure o Sebrae, seja de maneira presencial ou online, para obter as orientações para que o negócio tenha sucesso.

(Fonte: Fabrício Barreto, analista técnico do Sebrae em Salvador)