Saiba quais são os próximos passos da antiga Insinuante para se recuperar da crise

Veja entrevistas com Luiz Carlos Batista, dono da marca, e Ricardo Nunes, fundador da Ricardo Eletro

Foram nove meses de encontros, estudos e cálculos até se chegar ao plano: abrir o capital da Máquina de Vendas - que tem entre suas forças a marca baiana Insinuante,  e lançá-la ao reinado do setor Eletrodoméstico.  

Até se formatar a proposta do novo modelo de negócio - em breve, qualquer pessoa poderá comprar uma parte da empresa através da Bolsa de Valores, foi necessário reconhecer as dívidas. E pensando juntos, Luiz Carlos Batista, da Insinuante, e Ricardo Nunes, da Ricardo Eletro, traçaram o que seria anunciado no dia 24 de agosto: a transferência de 72,5% do negócio para a Starboard, empresa de investimentos que tocará a nova fase.

Os empresários por trás das escolhas aceitaram conversar com o CORREIO sobre os prováveis planos de saída para a crise. Da capital paulista, falaram à reportagem por telefone da próxima fase das companhias. Mas, inevitável não citar o passado. Luiz, numa de suas raras entrevistas, sintetizou o significado da entrada da Starboard do negócio. Ele próprio, filho de Antenor Batista, criador da Insinuante em 1959, na baiana Vitória da Conquista, terá 12,5% do que, até 2010, foi dono absoluto:“Nessa história toda, o que é a mais importante, é que ela passará para uma nova fase na vida dela”, diz Luiz Carlos.A passagem da Máquina de Vendas, criada em 2010 com a fusão da Insinuante e Ricardo Eletro com a City Lar, Eletro Shopping e Salfer, para o capital aberto deve acontecer, no entanto, somente num prazo de três anos, conforme apurou o CORREIO. Antes, dar musculatura ao negócio é a prioridade. É o outro papel da Starboard após ter injetado R$ 1,5 bilhão no negócio. 

Os dois, Luiz e Ricardo, terão papéis diferentes: Luiz participará do conselho formado por outras quatro pessoas; Ricardo será o co-presidente. Não serão mais os donos do negócio idealizado no passado. O mineiro diz comemorar a união com a Starboard. Mas não esconde a dificuldade em aceitar, inicialmente, a transição:“Foi muito difícil. Imagine você trabalhar tantos anos da sua vida e, com a crise no país, se bobear você pode perder tudo que conquistou. Agora, quando você tem essa possibilidade de um fundo de investimento por trás, a possibilidade disso acontecer é muito remota", afirma Ricardo.De 2016 a 2018, a Máquina de Vendas correu, de fato, risco de sucumbir. No período, foram 12 mil demitidos e 650 lojas fechadas pelo Brasil (hoje, são 650 lojas e 11 mil funcionários). E, para ganhar estabilidade outra vez, a reportagem apurou a nova prioridade da rede: investir no mundo digital. Os investidores e os ex-proprietários das empresas também levantam a bandeira. Afinal, em 2016, quando a Insinuante é agregada à Ricardo Eletro, justamente a atenção às vendas online foi o diferencial da antiga rival. 

Hoje, dois anos depois, Luiz Carlos comenta a extinção da marca. Naquele momento, precisou balancear o amor pela história da empresa e o tato para negócio. Uma empresa coletou dados no mercado e apontou a Ricardo como a melhor opção. “Claro que foi difícil. Porque quando você cria uma marca tem afinidade e amor por ela. Mas, temos que olhar primeiro o bem do negócio como um todo. Nós temos que respeitar”.Sobre o retorno ou não da Insinuante nas ruas de Salvador, Luiz desconversa. Na verdade, não caberá a ele decidir o futuro da marca. “Claro que temos um amor, é como se fosse um filho. Mas não posso ser egoísta”, resume. Entre os novos investidores, o clima é otimista, segundo constatou o CORREIO: não necessariamente para uma reativação, mas para o fortalecimento de todas as marcas em uma só bandeira. 

No novo capítulo da história da Insinuante e da Ricardo, que é também a história do varejo, os papéis ainda são definidos. Luiz pensa em férias, período de planejamento para possíveis futuros negócios. "Com certeza não será varejo [risos]", define, em tom de brincadeira, Luiz. Já Ricardo permanecerá firme no ramo: "A gente vai trazer um presidente com visão afiada e eu estarei do lado dele". 

Na entrevista abaixo, os dois planejam o futuro, comentam o cenário do varejo e da crise econômica brasileira e relembram as escolhas do passado sem culpa. "Porque o que fizemos lá atrás era o melhor para sua época", acredita Luiz. E os dois estão prontos para uma nova época. Erros e acertos fazem parte do jogo.

'Não saímos do mercado, entramos em uma rede' - entrevista com Luiz Carlos Batista, dono da marca Insinuante 

Como está a situação? A Máquina de Vendas fechou um acordo com as indústrias. Isso representa, mais ou menos, 70% da dívida que ela tem com as indústrias. O acordo foi assinado, isso já aconteceu. Foi um trabalho de nove meses da diretoria da Máquina de Vendas e o fundo envolvido nessa operação. A Máquina de Vendas vai trazer um novo CEO para ser o novo presidente. O presidente será trazido pelo fundo. É um presidente de mercado, que conhece o varejo com profundidade.  Como foi? Foi um processo em que a empresa sentiu a necessidade de abrir aporte para capital dentro da companhia e foi à procura de um investidor que tivesse capacidade de auxiliar na reestruturação da empresa. O fundo entrou para ajudar nesse sentido. O fundo terá a maioria dos conselheiros dentro da Máquina de Vendas [cinco, ao todo]. Nessa história toda, o que é a mais importante, é que ela passará para uma nova fase na vida dela. Agora, ela fechou um acordo e isso é o lado mais positivo. E o segundo ponto mais positivo é que ela receberá um aporte para isso.  Como está a transição? Os papéis já foram assinados e, saído da homologação, é vida nova.  Na crise, o setor de varejo sentiu demais com a crise. Na época que vocês assinaram o contrato, era um cenário completamente diferente... Era sim. Na época, várias empresas do nosso setor fizeram a mesma coisa. No nosso segmento, muitas empresas se associaram a outros grupos. Era um movimento que o varejo, de modo geral, estava fazendo. Houve a necessidade de criar uma grande rede.  Por que a Ricardo? A Ricardo, hoje, já está totalmente integrada com suas cinco bandeiras. (Eletroshop, Insinuante, Salter, Citty). Hoje, todas essas bandeiras estão em uma única empresa. Um sistema único. Esse era dever de casa. O mais difícil de todos, muitas empresas compram e adquirem empresas, mas tem dificuldade de fazer isso, pela cultura e sistema de cada empresa. Hoje, toda rede de lojas é um sistema único. É uma bandeira só. Que é uma bandeira que foi escolhida porque é uma bandeira com muita força no 'ponto com' [internet]. Haja vista no Black Friday de dois anos atrás, quando entraram quase três milhões de pessoas em um dia no site da Ricardo Eletro. Ou seja, é quase a população de Salvador em um dia no mesmo site.  Como foi esse momento de se unir a seu antigo rival? O que ele agregou em você e você nele? Não é Ricardo e Insinuante só. Têm outras empresas que se uniram ao grupo [Máquina de Vendas]. A Ricardo foi apenas uma delas, tem outras empresas de grande porte que vieram participar. Cada uma contribuiu com alguma coisa positivamente. Dentro da filosofia do grupo, tentamos pegar o melhor em cada empresa. O que eu posso levar da Insinuante é prezar pela fidelização do cliente. A gente fidelizava a família inteira. Então, a Insinuante era isso, sempre teve essa filosofia. Já a Ricardo era, por ser mais jovem, voltada para esse mundo da internet. Ela sempre esteve com a cabeça voltada para o mundo da internet. Já a Insinuante mias voltada para a loja física. Cada empresa tem sua característica.  Mas com Ricardo? Foi difícil? A cultura é difícil. Só pela cultura. Não pela cultura do Luiz Carlos, não é bem isso. É a cultura geral, da empresa. Uma cultura com outra cultura é diferente. Então, tem dificuldade. No nosso caso, foram cinco culturas diferentes. É a mesma coisa de pegar a cultura do Brasil e querer juntar com a da Espanha, com a da Inglaterra, e tentar fazer uma cultura única. Você tem uma dificuldade, pois cada um tem sua cultura. Por isso que é difícil. Só que esse trabalho já foi feito. Foi mais difícil ainda por causa da crise, o que atrapalhou muito mais. Talvez, se não tivesse tido a crise, seria mais fácil. Para fazer todo esse trabalho de cultura nesse contexto é difícil.  E compensou juntar? Era o que estava sendo feito. O mercado pedia isso. Pedia não, pede. O segmento de varejo é um segmento de escala. As empresas que vão sobreviver são as que dominam o mundo digital e tem lojas físicas no Brasil inteiro. Claro que empresas diferentes podem existir, mas em um certo nicho.  Antes, a concorrência era pequena, né? Não era sem concorrência. Quando fala sem concorrência, é porque talvez você esteja pegando um cenário de 10 anos. Mas se você pegar um cenário de 30 anos atrás, existia ainda mais concorrência. Havia empresas como Lojas Fernandez, A Provedora, Lojas IP… Existiam muitas redes. O mercado sempre tem concorrência, nunca deixa de ter.  E o senhor tinha alguma loja favorita? Bom, eu diria, talvez, a Loja da Baixa dos Sapateiros, a primeira que eu abri. Uma loja de esquina que existe até hoje e foi a primeira (risos). Foi de lá que abrimos as outras. Já tem muito tempo que deixei de ir lá, porque já tenho algum tempo em São Paulo. E também o número de lojas é muito grande, então se você for tirar um dia para visitar todas as lojas...  Uma marca, mesmo extinta, pode ser reativada. É o caso da Insinuante? Essa decisão caberá ao controlador do grupo. Cabe ao fundo. Não estou dizendo que isso acontecerá. Às vezes, quando eu digo reativada, pode ser que não sejam para todos os segmentos, pode ser para um só. Já que hoje o grupo trabalha com muita coisa.  Mas, o senhor, pessoalmente, gostaria de vê-la ativa? Claro que eu tenho um amor pela marca, como os outros empresários de suas marcas. Claro que temos um amor, é como se fosse um filho. Mas, nós temos que olhar e ver o melhor para a companhia, para os funcionários e o grupo como um todo, não é isso? Não posso ser egoísta e pensar que, porque partiu de mim, foi uma marca que coube a mim muitos anos, que vou olhar dessa forma. Até mesmo porque eu não tenho esse poder de decisão.  Como foi esse momento de abrir mão do nome de sua marca para Ricardo? Não, não foi eu quem teve que abrir mão. Não foi eu, porque não era só Insinuante, eram cinco marcas. São várias marcas e vários sócios e cada um constituiu uma marca. O que houve foi: contrataram uma empresa, fizeram uma pesquisa e olharam qual era a marca mais conhecida nacionalmente e qual era a mais presente no mundo digital, um mundo onde o varejo está crescendo. A marca mais presente no mundo digital era a Ricardo Eletro. Foi por isso que a empresa que nós contratamos apontou que deveria ser a Ricardo Eletro [a condensar as outras marcas]. Era a mais forte, não no mundo de lojas físicas, mas no ambiente digital. Ela estava realmente muito mais adiantada.  Mas foi difícil para você? Claro que foi difícil. Porque quando você cria uma marca tem afinidade e amor por ela. Mas, temos que olhar primeiro o bem do negócio como um todo. E, no todo, a empresa que fez o levantamento e os estudos perceberam que o varejo digital era a tendência de crescimento para o mercado para os próximos anos. Nós temos que respeitar. Hoje, se compra muito na internet. Então, achamos que não poderíamos abrir mão disso. Não poderia colocar uma outra marca que não tivesse uma boa penetração no 'ponto com'.  Qual foi o momento de maior sofrimento enquanto empresário? Os momentos de sofrimento, assim, tiveram vários. Já fizemos muitos planos… Já tivemos inflação de 70% ao mês [na década de 1980]. A gente pegou uma inflação braba. Imagine, você olha o preço de uma sandália está R$ 3 e, no próximo mês, R$ 250. É uma loucura. Ter uma empresa com uma inflação assim, na minha vida empresarial, talvez tenha sido um dos momentos mais difíceis de administrar. Talvez seja o que hoje está passando a Venezuela. Imagino quais as dificuldades os empresários de lá não devem estar sofrendo.  Mas e a fusão com a Ricardo? Olha, a gente quando dá um passo para frente o objetivo é de acertar e de ser melhor. O objetivo sempre é esse. Então, qualquer passo é dado no intuito de acertar. Hoje, a Ricardo é uma loja digital que tem loja física. Acho que isso foi um passo importante. Esse tipo de empresa de varejo, hoje, no mercado do capital, tem um valor compatível com o tamanho de sua empresa. Isso é algo que a Ricardo tem olhado. A Máquina de Vendas está presente no Brasil inteiro.  O senhor acredita que esse vai ser o próximo modelo para quem trabalha com varejo no Brasil? Focar na internet? Eu, particularmente, minha própria posição, é de que o varejo, daqui para frente, é o varejo digital. O varejo será o varejo digital que tem loja física. Isso deve estar integrado e é o que a Ricardo está fazendo. A loja física tem que está integrado ao 'ponto com'. Eu acho que é o que vai acontecer. Comprar no digital, retirar na loja. Uma empresa com forte presença digital e lojas físicas espalhadas pela cidade para interagir, esse é o modelo que vai sobreviver daqui para frente. Eu não acredito nem no varejo que só tem loja física, nem no varejo que só está na loja digital. Quando me uni a Ricardo, começamos a perceber isso, mas não com a intensidade que é hoje.  O senhor se arrepende de algo? Acha que deveria ter agido de formar diferente em algum momento? Errou, na época da Insinuante e agora? É difícil você ter que dizer: 'o que eu fiz lá atrás foi o melhor ou não?' Porque o que fizemos lá atrás era o melhor para sua época. Às vezes, o que estamos fazendo hoje, eu só vou saber se foi boa e correta, lá na frente. Essa atitude foi o que encontramos de melhor. Foi a mesma coisa agora, com a entrada do fundo, foi o que avaliamos como melhor no momento. Só no futuro saberemos dizer isso. Tudo depende das variáveis, que são várias: economia, que tem uma influência muita grande, a estabilidade, a credibilidade do país ao nível de investidores de fora. Então, tudo isso depende de vários fatores. Às vezes, eu estou falando com você agora e, em janeiro, fevereiro, o mercado pode estar muito aquecido, muito comprador, índice de desemprego baixo, pessoas voltando a consumir com mais desejo e segurança, porque sabe que não vai perder emprego.  Mas você acha que acertou fundindo com a Ricardo? Acho que você tem que traçar uma linha reta sabendo que terão oscilações no meio do caminho. Aconteceu num momento em que as grandes empresas de varejo fizeram fusão no Brasil. Empresas com enorme faturamento. Então, foi um momento que o Brasil estava passando por essas fusões. As empresas que estavam se fundindo eram nossos concorrentes. Você observa que o cenário do varejo era esse. A gente não poderia ficar sem ganhar tamanho e musculatura porque perderia espaço.  Então, você avalia como algo que deveria ter sido feito? Exato. Se foi o melhor ou pior, só vamos perceber com o passar do tempo. Mas era o que deveria ter sido feito naquela época. Foi um período em que todo mundo queria vir para o Nordeste, estava uma invasão muito grande no Nordeste, que consideravam uma mina de ouro naquela época. Então, você tinha que colocar alguma coleira para se blindar contra a entrada.  Farmácia Sant’Ana. Perda de referências. Você acha que as baianas foram engolidas? Não, veja bem, não digo engolida. Às vezes, as coisas vão, vejamos a palavra certa, se modificando. As coisas não ficam eternamente como eram. As empresas, às vezes, não conseguem permanecer da mesma maneira que começaram. Não acho que há perda de referências. Os empresários baianos estão vivos, já mudando os negócios, eles vão terminar empreendendo também em outros negócios. No caso mesmo da Insinuante, não é que ela saiu do mercado, ela entrou em uma rede. E é uma mudança como aconteceu em outras empresas.  Qual é o plano de saída? Sem dúvida, sem dúvida, ela vai abrir na Bolsa de Valores. Com certeza, se o fundo não quiser ou fizer uma outra união com um grupo estratégico, a grande saída que ela tem, pelo grande valor que pode agregar para venda, é fazer isso. É uma empresa que pode vir a ter um grande valor na bolsa no futuro, quando estiver completamente reestruturada.  Quais são os seus outros negócios atualmente? Não, não, eu estou me dedicando a isso. Agora, com a entrada do Fundo, eu espero tirar umas férias, descansar e poder pensar em algum outro negócio que eu queira realmente partir e me dedicar.  Algum interesse prévio? Assim, a princípio não tenho nada em mente. Mas, não é difícil não. Porque, quem está no mundo empresarial, sempre tem ideias na cabeça. Então, a qualquer momento, ela surgirá. Com certeza não será varejo [risos].  Por que? Não, porque eu já tenho tantos anos no varejo... tem tantas outras coisas para pensar.  

'Se bobear, você pode perder tudo que criou ' - Entrevista com Ricardo Nunes, fundador da Ricardo Eletro

Postura de negociar diretamente com o cliente. Você continua acreditando nesse modelo de negócio? Na verdade, nosso posicionamento de marketing, com o cliente, evoluiu. A gente não joga nada fora, evolui. Tem toda uma comunicação que evolui. Apesar que a política de ter preço bom, ser agressivo, estar afinado com a indústria, isso não pode mudar. O que muda, na verdade, é o que evolui. Então, assim, muda pouco. Para resumir um pouco, nós passamos por um processo de transformação que, inclusive, sempre foi muito cobrado por vocês, jornalistas, profissionais econômicos. “Ah, a Máquina juntou, mas não integrou”. Isso precisou ser feito. Quando faz, as pessoas se assustam um pouco. Tinha final de semana mesmo, que passava comercial de Insinuante, Eletroshop, todas de vez. Isso precisou evoluir.  Todas condensadas no título Ricardo Eletro. Qual você acha que foi o grande diferencial da Ricardo Eletro?  Na verdade, na época, fizemos uma pesquisa que mostrou o potencial da Ricardo no mundo digital. Só o 'ponto com' da Ricardo representava 25% das vendas, entendeu? Então, o que aconteceu, é que a Ricardo sempre se destacou nesse setor. A tendência de mercado é, cada vez mais, esse mercado crescer. Não foi porque eu quis. Apesar de que, nós mantivemos na região, alguns letreiros juntos. Algumas regiões mantém, como a Insinuante por exemplo. O problema todo é que, para fazer essa transformação toda, custa muito, e nós pegamos uma crise no meio do caminho. A gente que está no processo de transformação, integração, sofreu muito. Nós tivemos que fechar loja, mandar funcionário embora, isso tudo custou muito caro. Isso prejudicou muito o negócio. Ricardo Nunes aposta na recuperação da marca Foto: Divulgação  E a Starboard? Colocou dinheiro para manter ela viva. A Insinuante e a Ricardo sempre tiveram um perfil muito parecido no sentido de fidelizar o cliente. A Ricardo também tem essa postura mais popular.

Como você acha que será daqui para frente?  Acho que agora podemos esperar uma nova Ricardo Eletro. Ainda não deu tempo, foram dois anos e dois anos difíceis. Agora, com essa consolidação se Deus quiser, vamos voltar a fidelizar o cliente, começar a ter de novo essa interação. Hoje, a Ricardo tem um aplicativo “Curta o Ricardo”. Agora, começa uma nova Ricardo Eletro.  Como será sua participação? O presidente deverá dar uma oxigenada boa, antenado no digital, na companhia e eu serei co-presidente. O novo presidente trará essa revolução digital. A gente vai trazer um presidente com essa visão afiada e eu estarei do lado dele.  Qual será o plano de saída? Eu acho que, primeiro, foi esse passo que demos de ter por trás uma estrutura de capital. Sem estrutura de capital, não há negócio. E na crise isso ainda é mais claro. Agora, temos um dos principais fundos por trás. Isso é um pilar. Outras empresas passaram por situações parecidas, mas tem empresas estrangeiras por trás. Agora, passaremos a ter isso também, o maior fundo do mundo Segundo ponto: precisamos de uma empresa que fale em multicanal. O consumidor quer comprar no site, pegar na loja. Precisamos investir nisso e ter essa versão de multicanal.  Já sabe quando será anunciado o presidente? Acho de 10 a 15 dias deve ser anunciado.  Uma das possibilidades é abrir o capital, certo? Isso. O fundo entra com o propósito, obviamente, de reestruturar a companhia justamente para abrir o capital. Dando tudo certo, esperamos que de três, quatro anos, já seja aberto o capital.  Foi difícil ter que pedir ajuda? Olha, da minha parte, posso falar que foi muito difícil.

Por que? Imagine você trabalhar tantos anos da sua vida e, com a crise no país, se bobear você pode perder tudo que você criou e conquistou, que é a sua empresa. Agora, quando você tem essa possibilidade de um fundo por trás, a possibilidade disso acontecer é muito remota. Ela deve segurar a companhia.  O que você espera desse novo momento? Esperamos que ela continue competitiva no mercado, que leve mais tecnologia e uma empresa sólida. Acho que nosso principal objetivo é esse.

*Com supervisão da editora Mariana Rios