Montanha Russa do e-commerce

Depois de festejados crescimentos estratosféricos, durante o pico da pandemia, o comércio eletrônico vem apresentando quedas consecutivas. Segundo relatório da Conversion - empresa especializada em otimização de mecanismos de busca digitais (SEO), em agosto a retração do setor de e-commerce foi de 1% e em setembro a queda foi ainda maior, ficando em 4,4%. Olhando por setores, o de esportes foi o que teve a maior queda, com 18% menos visitas em setembro, seguido pelo de turismo, com 12% de redução. Os marketplaces tiveram 3,5% menos clientes acessando suas plataformas de compras. Mas mesmo nesse cenário, que pode sinalizar um retorno forte do hábito de comprar presencialmente, há áreas que experimentaram crescimento. Sites especializados em Eletroeletrônicos e eletrodomésticos conseguiram 2,1% mais visitas em setembro, seguidos pelos de ferramentas e acessórios, com 2,6%.

No setor de comércio eletrônico focado em educação, livros e papelaria houve o maior crescimento nos acessos, com 6,6% mais visitas de clientes. O que essa flutuação nos números mostra é que o comércio convencional, aos poucos, vai recuperando sua força pelo simples fato de que a experiência de comprar ao vivo, com todo o jogo sensorial de tocar nos produtos, sentir cheiros e texturas, é um concorrente forte, mesmo com a praticidade do on-line. Por isso as empresas, segundo os especialistas, devem focar em dois pilares. Reforço de marcas e humanização do atendimento eletrônico. 

Marcas mais próximas A Allídem, empresa brasileira especializada em Branding, o que pode ser traduzido como construção e gestão de marca, e que atua especialmente com empresas de tecnologia, entrevistou 335 líderes de startups e de outros negócios desse ecossistema, com o apoio de entidades de peso como a Associação Brasileira de Startups (ABStartups) e a Associação brasileira de Fintechs - AB Fintechs.

Para 95% dos líderes ouvidos, as vendas são diretamente impactadas pela mensagem e valor das marcas. Mas o problema é que para fazer com que os clientes cheguem a entender o DNA de uma marca é preciso tempo e, claro, investimento. Para a fundadora especialista da Allídem, Nathalia Frontini, não há como fugir. É preciso colocar dinheiro e energia nesse sentido. E ela completa: "o investimento é elevado, principalmente para empresas em estágios iniciais; porém, como visto na pesquisa, este é o investimento que trará soluções para muitos problemas que as empresas enfrentam, principalmente em cultura, marketing e vendas"

Engajamento real Na pesquisa 70% dos entrevistados reconhecem que é fundamental a criação de um ambiente cujos valores estejam alinhados com a imagem da marca. Não dá, então, para uma empresa dizer que é de um jeito para fora, e quando virada para dentro ser diferente. A quantidade de informação disponível permite ao consumidor olhar através das empresas, vendo além de peças promocionais, processos seletivos e redes sociais. Não basta se dizer, por exemplo, que uma marca busca a diversidade e a inclusão e, nos seus corredores, da base à alta estrutura diretiva, manter velhos padrões. Mais cedo ou mais tarde podem acontecer ruídos de posicionamento e de percepção.

“Marcas líderes formam conexões emocionais profundas porque representam algo com o qual as pessoas se importam. Quando falamos de marcas, estamos falando sobre o que essas empresas representam, em sua essência mais profunda, através de valores” adiciona Natalia Frontini, acrescentando: “o que aprendemos ao realizar esta pesquisa é que, para impulsionar o crescimento, a marca não pode ser apenas uma camada no topo do iceberg. Em vez disso, ela deve ter uma base de apoio sólida em tudo que envolve o negócio e o time todo precisa ter muita clareza sobre a visão estratégica da marca para que se fortaleça no mercado, através da consistência da entrega e da repetição na comunicação". 

O caminho conversacional Tornar os canais de contato digital mais humanizados também faz parte da estratégia. O uso da Inteligência Artificial (IA) ajuda a fazer isso. Os robôs frios deixam, aos poucos, de existir. As ferramentas do chamado engajamento conversacional omnichannel, não apenas entendem a linguagem humana, mas também respondem de forma dinâmica, com noção dos sentimentos expressados e das mudanças de contexto.

Como destaca Gaurav Kachhawa, Diretor Chefe de Produto da Gupshup - empresa apontada como uma das grandes concorrentes na área conversacional, pelo Everest Group, atualmente os compradores já destacaram a flexibilidade desse tipo de ferramenta e de sua performance no chamado NLP (Processamento de linguagem natural). Segundo ele, os negócios estão à procura de recursos conversacionais holísticos para servir melhor os seus clientes, ampliando os limites das ações de troca de mensagem e permitindo conversas de duas vias, de forma mais rápida e ininterrupta.

Ele termina citando um exemplo de resultados positivos onde um cliente, com o uso de IA conversacional, conseguiu um aumento de dez vezes na adesão dos serviços digitais, com sete entre dez tipos de assuntos trazidos pelo cliente resolvidos totalmente online, com o sistema usando um acervo de modelos pré-concebidos, uma IA pré-treinada e uma interface do usuário com auto-serviços e um fluxo interativo e com uma precisão de processamento linguístico acima de 93%, o que torna o atendimento quase humano. E talvez seja nesse quase que resida o segredo do sucesso de empresas e suas marcas no mercado atual. Digo isso pois é possível perceber que os consumidores aceitam, cada vez mais, a intermediação de máquinas, mas toleram, cada vez menos, organizações que não se relacionem humanamente com ele, de forma transparente e verdadeira.