De posts a parcerias: a nova era da influência estratégica

O tempo em que bastava pagar por um post para gerar impacto ficou no passado. O modelo “paga e posta” — centrado em entregas pontuais e resultados imediatos — perdeu força diante de um público que exige autenticidade, diálogo e propósito.

No lugar das campanhas engessadas, surge a era da cocriação estratégica, em que marcas e influenciadores constroem narrativas em conjunto, desde o planejamento até a execução. O resultado? Conteúdos mais genuínos, engajamento orgânico e conexões duradouras com as comunidades.

De acordo com o Diretor Comercial da Timelens & Hike Rafael Arty, o modelo “paga e posta” nasceu de uma lógica de mídia, não de influência. “Hoje, os creators não são mais um canal, são parte da estratégia. As marcas mais avançadas estão substituindo campanhas pontuais por programas de relacionamento contínuo com criadores”, explica.

“Um post isolado é visto como uma transação. O público busca autenticidade, e isso só acontece quando há envolvimento real entre marca e criador”, explica Rodrigo Dubois, CEO da Agência Mantra e referência em comunicação integrada.

O marketing de influência passou por uma transição profunda — da simples entrega de mídia à cocriação de narrativas. A mudança reflete uma compreensão crescente: a influência verdadeira nasce da confiança e do contexto cultural.

“Antes, as marcas definiam exatamente como o criador deveria exibir o conteúdo, sem ouvir suas sugestões. Hoje entendemos que os melhores influenciadores são, na verdade, excelentes criadores”, afirma o especialista em marketing digital e Diretor da agência CRIATIVOS Rodrigo Almeida.

Parceiros estratégicos

Dubois complementa que os creators deixaram de ser “canais de alcance” para se tornarem parceiros estratégicos e produtores culturais. “Eles traduzem o propósito da marca em experiências comunicáveis, com credibilidade e impacto”, pontua.

Para Gabriel Ferreira, Head de Conteúdo da Pine On, o envolvimento dos criadores desde a fase de concepção é o que garante naturalidade e consistência: “As campanhas ficam menos engessadas e mais autênticas. O conteúdo deixa de destoar do que o creator faz no dia a dia, e isso fortalece a conexão com o público”.

O número de curtidas já não traduz influência. Hoje, o foco está na autenticidade e no engajamento qualificado. “Autenticidade é o novo engajamento”, reforça Dubois. “Sem ela, o relacionamento é superficial. Com ela, surgem diálogos, fidelização e defesa da marca.” Almeida concorda: “Reviews, experiências e cocriações oferecem veracidade e quebram barreiras entre marca e consumidor. O público percebe quando o discurso é real”, reforça o representante da CRIATIVOS.

Ferreira acrescenta que a busca deve ser por conexões sólidas, não por curtidas. “Autenticidade leva ao engajamento real. É o único caminho para criar vínculos de longo prazo”, afirma.

Co-criação

Rafael Arty destaca ainda que em projetos da Timelens, campanhas com creators envolvidos desde o início gerarem até 9x mais comentários e 48x mais visualizações, como no caso do Rodrigo Hilbert com uma cliente do segmento de farmácia. “Isso acontece porque o conteúdo nasce com propósito, ele soa orgânico, não imposto. O público sente quando há alinhamento entre mensagem e voz”, reforça.

A liberdade criativa não é o oposto da estratégia — é parte essencial dela. Todos os especialistas concordam que a confiança entre marca e creator é o alicerce dessa nova fase do marketing.

“É possível coexistirem liberdade e alinhamento estratégico. O criador conhece sua audiência melhor do que ninguém — é preciso confiar nisso”, diz Dubois.

Almeida complementa: “Para que a parceria funcione, a empresa precisa confiar nas narrativas do criador. Quando há essa segurança, o conteúdo flui com naturalidade e autenticidade”.

Ferreira destaca o mesmo equilíbrio: “A liberdade criativa é um catalisador de resultados. Com maturidade e diálogo, é possível alinhar criatividade e objetivos de negócio”.

Longe de ser exclusividade de grandes marcas, a cocriação é acessível também a pequenos e médios empreendedores. Dubois defende que colaborações locais com microinfluenciadores podem gerar resultados mais consistentes e genuínos.

“Os pequenos precisam ter esse olhar atento, porque não há margem para erros. Uma narrativa equivocada pode custar caro — e a cocriação ajuda a evitar isso”, observa Almeida.

Ferreira completa: “As marcas menores têm a vantagem da flexibilidade. Elas podem ousar mais, testar formatos e construir uma relação mais afetiva com seu público”.

Movimentos duradouros

A mensuração do sucesso também mudou. O que antes se resumia a curtidas e alcance agora envolve engajamento qualificado, conversão, fidelização e percepção de marca.

“Cada negócio estabelece suas metas: engajamento, awareness, vendas ou brand lift. Não há uma métrica única — há métricas personalizadas para cada estratégia”, explica Dubois.

Para Almeida, o futuro vai além da cocriação: “O avanço da inteligência artificial trará mais precisão e reduzirá erros, ampliando as possibilidades criativas”, complementa.

Dubois vislumbra a próxima fronteira da influência: a copropriedade. “Veremos creators participando do desenvolvimento de produtos e até do capital de marcas. É a fusão entre dados, criatividade e comunidade”, conclui.