Lembrança de marca: reativa e imediata, profunda e duradoura

Existem duas formas básicas de lembrança de marca resultante da publicidade, a de promoção de vendas, reativa, e a de longo prazo, profunda

Recentemente trabalhei sobre dois textos de grande relevância para nossa atividade: a resenha do livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, de Daniel Kahneman, que foi publicada na série Conteúdos CENP; e a revisão técnica e resenha de Mídia em Foco, de Peter Field e Les Binet, que está sendo publicado pela Rede Globo e resenhado no BIP, para o mercado publicitário.

Juntando os conceitos das duas obras arrisco a fazer uma síntese do sistema de função da publicidade na construção de marcas e desenvolvimento de negócios através delas.

Kahneman devolveu a lógica, que apesar de não ser originalmente sua, foi quem melhor a elaborou, de que existem dois sistemas de pensamento: "o Sistema 1 opera automática e rapidamente, com pouco ou nenhum esforço e nenhuma percepção de controle voluntário; e o Sistema 2 aloca atenção às atividades mentais laboriosas que o requisitam, incluindo cálculos complexos".

Na prática de nossas vidas, no entanto, os dois sistemas trabalham de forma concatenada, pois nosso pensamento trafega entre os dois, em busca de maior facilidade, velocidade e precisão. Nem sempre conseguimos isso, mas a própria imensa evolução dos humanos ao longo da história comprova que o sistema duplo funciona melhor do que pior.

Quando tendemos a empregar um deles em detrimento de outro, porém, é quando as chances de erro aumentam.

Esse conceito se encaixa como uma luva a outro mais próximo de nosso dia a dia profissional, que é o emprego da publicidade no desenvolvimento das marcas de organizações, produtos e serviços. Trata-se de um processo dialético, no qual a publicidade de longo prazo, emocional, criadora de imagem e posicionamento de marcas, assegura sua elevação a um patamar superior de desejo e valor que o mercado se dispõe a pagar por elas.

Mas, por outro lado, se a marca não aparecer de forma constante e tentadora na realidade rotineira das pessoas, seja nos pontos de vendas físicos como nos virtuais, o volume de negócios cai e seu futuro é comprometido.

É preciso, portanto, um bem equilibrado processo de cuidar para que a marca obtenha reação imediata do mercado para suas ofertas, que terão maior sucesso quanto mais profundo e duradouro tiver sido o trabalho da construção prévia da extensão de seu conhecimento, reputação e valor.

Este é o cerne de Field e Binet em seu último trabalho colaborativo, onde é ressaltado o impacto das mídias para essas duas funções complementares da publicidade. Mas assim como o processo dos sistemas de pensamento funciona melhor quando ambos são empregados de modo balanceado, de modo a estressar com maior eficiência e eficácia suas funções, no caso da publicidade é imperioso investir com sabedoria nas duas pontas do processo: no curto prazo para promover vendas empregando mensagens e mídias de "resposta direta"; e no longo prazo para estabelecer de forma mais ampla no espectro da população - ou de targets específicos - o posicionamento e reputação que otimiza o desejo e valor da marca em relação a seus concorrentes diretos e indiretos, sendo que para isso é preciso usar um binômio diferente de mensagens e mídias.

Não é nem uma questão de um ou outro, ou de valorizar o investimento de um em detrimento de outro ou, mesmo, de intercalar esses esforços de modo muito distante ou separado.

O que se faz em termos de publicidade que gere reações imediatas tem que suportar os negócios de curto prazo e assegurar, igualmente, os investimentos que consolidem de modo profundo a competitividade duradoura no longo prazo. Porque este é o ciclo virtuoso que fez e faz vencedores ao longo da história.