“Um ser em movimento líquido perante a vida”

Joca Guanaes analisa o papel do homem no marketing e na sociedade nos tempos atuais

A evolução tecnológica segue a passos largos e intensifica, amplia e acelera processos em várias áreas, principalmente no comportamento dos indivíduos em sociedade. Há 20 ou 30 anos, se você me perguntasse qual a imagem de homem que o marketing queria passar, eu teria uma lista pronta de características tal qual uma receita de bolo:  magro, branco, bonito e jovem.  Havia um rigor de padrão.

Mas tenho percebido que, assim como a maior oferta de ingredientes tem ampliado o cardápio das docerias, a imagem do homem nas campanhas está cada vez mais múltipla. Tentando se afastar de estereótipos, vem trazendo um reflexo da nossa sociedade, que, na minha opinião, amadureceu e começou a perceber as várias nuances não só do masculino, mas de todos enquanto indivíduos.

Cada geração promove novas quebras paradigmas. O que começou a ser plantado lá atrás, nos anos 70 e 80 pela geração X, foi intensificado pelos millenials, que deram os primeiros passos concretos contra a desigualdade profissional e salarial entre homens e mulheres e valorizaram o empreendedorismo. Acredito que o aperfeiçoamento destas ideias e outras mudanças mais profundas ficarão a cargo da geração Z.

Creio que o reflexo desse movimento contínuo pode ser visto no marketing, que hoje traz mais formas e cores. A percepção de que era preciso espelhar a sociedade no lugar de criar rótulos foi fundamental, na minha opinião.

Claro que falta muito a ser melhorado, mas aquela visão antiga, retrógrada, da imagem do homem ideal ser necessariamente ligada à sexualidade – o comedor, o foda – vem sendo substituída por valores como caráter, ética e participação social. Acredito que sentimentos e princípios hoje são mais importantes e relevantes.

O homem bem-sucedido não é mais o cara de terno, sem tempo para uma vida pessoal, focado em alta performance e muito lucro.  O grande empresário hoje não é só aquele faz mais dinheiro, mas é quem tem responsabilidade social, um propósito coletivo, como Bill Gates, por exemplo. São figuras com entendimento de que a responsabilidade tem que ser do tamanho do privilégio. Creio que a validação vem do que fazemos para construir uma sociedade mais justa e igualitária.

Tenho a crença de que quando abrimos nossos olhos deixando de lado os antigos padrões, podemos ampliar o espaço para que o diverso ganhe protagonismo. São vários os exemplos de homens que vivem nas favelas e periferias de todo o Brasil transformando a realidade de seu entorno. Essa mobilidade social, econômica e profissional acaba refletindo no propósito, na missão das marcas, que passam a comunicar, através do marketing, seu papel social porque sabem que isso gera um impacto positivo.

Esse protagonismo múltiplo tem influência direta também nas redes sociais. Hoje, um influenciador digital não precisa mais ser só a pessoa bonita, chique e elegante. A relevância também está no papel social dela. Em sua missão.

Então, se você me perguntar hoje o que é ser homem, eu não vou ter mais aquela receita antiga, porque ser homem se tornou algo indefinido, ou melhor, extenso em sua definição. Quando a gente pensa nisso tem que mergulhar em uma série de pensamos e crenças. Claro que ainda existe o estereótipo do indivíduo forte e dominante, mas a pressão maior atualmente é para que ele seja um questionador patriarcal, que evolua socialmente, amadureça emocionalmente e se livre das obrigações machistas que servem a um modelo tradicional de masculinidade que também oprime.  

Acredito que o novo homem está em constante construção desencadeada por um processo de evolução e transformação que é muito maior do que o papel que ele teve na história até pouco tempo atrás. Ele está se desfazendo dos preceitos, formatos e modelos que existiam para se tornar múltiplo, com sexualidade livre, em processo de construção, autoanálise e – o melhor – sempre em desenvolvimento.

Um ser em movimento líquido perante a vida.

Joca Guanaes, 52 anos, comanda a Joca Beta Consultoria e se diz “o marketing em pessoa”, afinal trabalha na área há 37 anos e, por ser baiano, acredita que já chegou nesse mundo preparado, porque baiano não nasce, estreia.Este artigo integra o projeto Recapitulando, uma realização do jornal Correio com o patrocínio do CR Refrigeração, Jotagê Engenharia e apoio da AJL Locadora.  

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