Vivendo e reaprendendo

O reaprendendo tem o óbvio sentido de aprender coisas novas e diferentes, mas significa também a reafirmação do que já se sabe

No caso da mídia mais poderosa para a construção de marcas e ativação de negócios, que é a TV, e da mídia digital, a mais funcional para aprofundar o relacionamento e operacionalizar negócios, todos os dias estamos reaprendendo a empregá-las com maior eficiência e eficácia - seja descobrindo coisas novas, alterando nosso modo de uso ou reforçando nosso conhecimento.

Sabemos, por observação e reflexão, que a TV movimenta mais a internet do que o digital substitui as funções da TV, mas está comprovado que os recursos interativos digitais aumentam o poder e a eficiência da TV, da mesma forma que a ativação feita pela televisão reforça em muito o valor do digital para os negócios.

Os sinais desse movimento cada vez mais de simbiose do que de competição entre o digital e a TV estão em fatos como o investimento crescente dos mega players digitais na publicidade da TV; a consistência sobre os resultados obtidos pelas marcas que investem na TV e a crescente decepção em relação à mídia digital, que foi supervalorizada e tem sido empregada de forma mecânica e pouco estratégica; e o aumento do hábito de assistir TV simultaneamente à navegação pela internet, especialmente nos celulares, seja em conexão com os sites das marcas como nas redes sociais.

Matérias sobre um sistema de otimização da TV e ativação do digital feito pela Admo.tv no mercado do Reino Unido revelou algumas realidades intrigantes, tanto na linha do reaprender a utilizar os fundamentos de cada mídia como de amplificar sua utilização.

Lá, mais comerciais de TV vão ao ar no domingo do que em qualquer outro dia da semana e mais tráfego on-line é gerado pela publicidade televisiva nesse dia do que em qualquer outro, segundo a análise de mais de 44.000 comerciais em 227 canais de TV.

A segunda-feira é o dia de semana mais eficaz para os anunciantes, enquanto a quarta-feira é a menos eficaz, com 50% menos pesquisas on-line vinculadas diretamente em função dos comerciais de TV que vão ao ar nesse dia.

Os dados também revelam que o público da TV diurna do Reino Unido é quase duas vezes mais propenso a se envolver com comerciais do que a audiência do horário de pico. 44% do tráfego na web que pode ser relacionado à TV vem de publicidade feita durante o período diurno, enquanto apenas 24% são gerados a partir dos comerciais exibidos no horário de pico.

Compradores de mídia investem mais no espaço do dia: 37% da verba de TV é investida nesse horário, enquanto apenas 30% é destinado para o período de pico de audiência.

As reflexões naturalmente geradas no mercado de emprego mais sofisticado tanto da TV como da web e que podem ser logicamente transpostas para nossa realidade reforçam que para construir marcas de alto consumo e visando público em geral, altas audiências permanecem como a alternativa mais indicada.

Audiências menores, por sua vez, são eficientes tanto para marcas com targets mais reduzidos e focados como, esta é uma novidade, para a publicidade que precisa levar o consumidor a alguma ação, de conhecer mais ou comprar de forma direta através da internet.

Fica constatado que um horário tradicionalmente desprezado, o diurno, se mostra especialmente interessante para alguns objetivos, sendo mais eficaz, em certas circunstâncias, que os horários mais demandados.

A verdade é que temos que parar de agir de modo automático pensando apenas nas tradições no passado ou abraçando as novidades sem cuidadosa avaliação crítica.

O ambiente bem mais complexo da mídia, a overdose de informação comercial que recai sobre os consumidores e as presentes dificuldades do mercado demandam mais consciência, inteligência e criatividade pelos anunciantes e agências.