Ação holística na condução do marketing e da comunicação comercial

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Houve tempo em que, no marketing e publicidade, uma única atividade, ação ou mídia era suficiente para se alcançar sucesso de mercado. Depois, passou a ser necessário combinar mais de uma e até algumas delas. Os resultados eram quase que automáticos, pois o mercado tinha, em boa parte dos casos, um viés mais comprador do que vendedor. Mas isso vem mudando bastante, começando com algumas categorias e mercados e se espalhando progressivamente por todos. Também, passou a ser importante mensurar os resultados para se calibrar a eficiência das mensagens e ações - até para determinar o melhor mix a ser ativado em cada caso.

Mas a realidade é que a situação vem se agravando, começando pelo grande aumento da competição intra e extra categoria e pelo fato de que praticamente todos os consumidores estão muito mais emponderados. Com isso se estabelece o fenômeno compensador de que todos os instrumentos de marketing e publicidade tornam-se paulatinamente menos eficazes, mesmo ganhando eficiência. Ou seja, na prática se obtém menores resultados com maiores investimentos e é imperativo desenvolver inteligência, metodologias e processos capazes de reverter, ou pelo menos minimizar, essa tendência.

É notório que a tecnologia e a internet facilitaram a vida de todos e reduziram alguns custos, além de gerar uma sensação de maior mensurabilidade, que é apenas parcialmente verdadeira. A realidade é que os benefícios do mundo digital ajudou os compradores mais que os vendedores. A "digitalização" dos mercados derrubou barreiras e amplificou a competição. E sua capacidade de mensuração funciona mais sobre "partes" que em relação ao todo. Mensura mais os outputs que os outcomes.

Por tudo isso, uma mudança radical de rumo é necessária, pois é preciso aplicar visão e atuação holística sobre o conjunto do marketing e da comunicação e suas relações com as demais áreas e atividades da empresa. O que é mais do que a integração ou consolidação mecânica, pois os novos paradigmas indicam coerência e coordenação de propósito e identidade única obtida através da diversidade de mensagens, ações e mídias, bem como no emprego de linguagens e objetivos específicos.

Além disso, as organizações têm que internalizar o fato de que é fundamental fazer, executar na prática, além de falar, discursar. O simples enunciar não é mais suficiente para impactar e estimular os públicos internos e externos, a realização efetiva tem que ser cuidada em toda sua extensão.

Finalmente, para orientar a ação holística, calibrando sua execução gradativamente à medida em que ela acontece, é vital mensurar a eficácia final do marketing e comunicação sobre as vendas, a rentabilidade e a sustentabilidade das marcas e empresas ao longo do tempo e não apenas os efeitos imediatos na geração de volume de vendas superiores.

Como é comprovado pelo frisson em torno da implementação de recursos e processos de inteligência artificial nas organizações, a dupla demanda por abordagem holística e foco na eficácia será muito beneficiada pela adoção dessa tecnologia de ponta, sendo que as áreas com maior potencial de incremento são justamente marketing e vendas, maior até que a cadeia de suprimentos e produção, que é a segunda maior, ambas bem superiores que o potencial de impacto sobre as demais áreas da empresas.

Esta será, para a grande maioria das organizações, uma longa jornada. Mas que precisa começar, necessariamente, com bom senso, capacidade de entender o conjunto das forças diretas e indiretas que agem sobre o mercado, visão e ação consumer centric e disciplina de fazer da melhor forma o que realmente deve ser feito.