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Da Redação
Publicado em 20 de agosto de 2019 às 05:00
- Atualizado há 2 anos
Voltando ao tema da coluna anterior, dos fluxos e refluxos do mercado, é importante registrar que o tsunami digital sinaliza que a fase do entusiasmo irracional está terminando e uma etapa de mais racionalidade se inicia, com o resgate de algumas soluções que jamais deixaram de ter força, mas foram menosprezadas por parte dos anunciantes e agências.>
Usando a referência do mercado publicitário americano, podemos observar que o ponto de inflexão foi nas décadas de 1960 e 70, quando a TV aberta passou a dominar a publicidade e a gerar riquezas de monta, não só para esta mídia, mas para as agências e o campo da produção. O negócio movimentava US$ 11,9 bilhões em 1960 e passou para US$ 53,6 bi em 1980.>
Melhor ainda para o ecossistema da publicidade, a TV passou a oferecer maiores resultados em termos de fortalecimento da marca e ativação de negócios, alimentando o ciclo virtuoso dos investimentos em mídia dos anunciantes. E a expansão da TV não ocorreu às custas da redução da receita das demais mídias.>
Recentemente além da concentração no duopólio Google e Facebook, houve a entrada das martechs, que estão retirando mais recursos do sistema do que contribuindo para sua receita, e o câncer das fraudes, que leva investimentos dos anunciantes para a caixa preta do nada.>
Além da redução do ritmo de expansão do digital, que ainda se beneficia da inércia recente, temos, como registrado na última coluna, uma reativação do rádio, do OOH e do cinema, além de sinais de que a TV não apenas está segurando sua posição, mas indica reversão da sua curva descendente.>
Em nosso negócio, o dinheiro segue o nível de consumo das mídias, ou seja, a audiência que motiva os anunciantes a colocarem seus recursos na perspectiva de obterem resultados comerciais.>
A audiência da TV registra grande vitalidade, lembrando que não se trata apenas de seu core, a programação linear da live TV, que ainda domina, de longe, o share of video dos consumidores nos Estados Unidos, Reino Unido e, principalmente, no Brasil (e também na maioria dos mercados ao redor do planeta).>
Um dado recente, de junho agora, foi gerado pela Comcast, a maior operadora de TV a cabo do mundo, que contabilizou um crescimento, nos EUA, da TV aberta, agora consumida, juntando live e on demand, por 6h25m diárias em cada domicílio - uma expansão de 20 minutos por dia no ano de 2018.>
Outro sinal é a guerra pelo streaming, pois todos os big players estão sentindo cheiro de expansão de audiência com esse formato, inclusive do AdVOD (on demand com publicidade).>
Estamos falando da Netflix, mas também da Hulu (negócio da Comcast, Fox e Disney, agora controlada por esta última), da Amazon, do sistema HBO (Time Warner, hoje da AT&T), das demais redes de TV americanas e britânicas e de outros concorrentes de peso pelo mundo, como a Globoplay.>
No Reino Unido, houve redução do consumo de TV de 2017 para 2018, mas a distância desse meio para o streaming e o YouTube permanece enorme. No ano, a média de minutos consumidos por dia na TV tradicional foi de 192 minutos, contra 26 do streaming e 34 do You Tube.>
Nos Estados Unidos, o VAB fez uma análise da audiência total da TV em relação ao meio digital e chegou a dados impressionantes, fazendo uma consolidação das informações referentes a junho de 2019.>
Na população acima de 18 anos a audiência média dos canais de TV por minuto (incluindo sua "transmissão" online) é de 31,4 milhões de pessoas, contra 15,8 milhões da soma dos 10 digitais de maior audiência que vêm em seguida.>
São claros os sinais de que o refluxo da publicidade se inicia e que a TV, uma vez mais, será uma das forças dominantes desse movimento.>