Minha marca por uma fórmula

Muita gente disfarça e diz que não se deve seguir uma fórmula, mas todos no fundo morrem para ter uma boa fórmula em mãos

Uma das mentiras mais frequentes de nossa atividade é alegar desprezo pelas fórmulas e o que um dia foi chique, depois passou a ser legal, cool e hoje é lacrar ou mitar, é alardear não seguir fórmulas, sempre pensando em uma solução sob medida, a propósito, criada na hora.

Trata-se da mais perfeita bobagem, por que no fundo buscamos e seguimos fórmulas o tempo todo, inclusive repetindo à exaustão, e muitas vezes sem nenhuma lógica, originalidade ou pequenas inovações as fórmulas clássicas que alguém fez e que alcançou alguma fama ou sucesso.

Daí a comparação com a célebre frase de Henrique III, na peça de Shakespeare, que enfatiza a utilidade extrema de determinado instrumento no curso de uma ação dramática - no caso, um cavalo.

As guerras entre os nobres ingleses, retratadas com grande talento pelo bard of Avon, equivalem-se às disputas entre as marcas pela preferência e share of pocket dos consumidores.

Sem estar devidamente aparelhadas, com os instrumentos certos logisticamente disponíveis nas horas adequadas, as marcas podem deixar de avançar sobre os espaços possíveis no mercado ou, ainda pior, perder rapidamente posições duramente conquistadas.

Entre os instrumentos mais utilizados e efetivos da tool box do marketing e da publicidade estão as fórmulas lapidadas pelo tempo e por seu emprego prático em uma ampla variedade de empresas e situações.

São muitas as fórmulas de estratégias, planos operacionais e táticas de marketing, bem como de estruturação de mensagens, planos e formatos de mídia, esquemas promocionais e assim por diante. Elas facilitam a gestão do dia a dia e dão uma certa previsibilidade a atividades que, por natureza, são pouco previsíveis, pois a dose de arte tende a ser maior que a da ciência e o impacto do talento é maior do que o do conhecimento.

Mas não podemos nos iludir e acreditar que arte sem ciência ou talento sem conhecimento é suficiente, da mesma forma que a simples repetição mecânica do passado pode assegurar a defesa mas não o ataque.

A sabedoria está em equilibrar o emprego das fórmulas mais precisas para cada caso com doses adequadas de personalização e inovação, gerando variantes da fórmulas originais que, ao vencerem, criam novos atributos, seguindo o natural processo da evolução das espécies, que gerou a vida na Terra e, mais especificamente, fez do homo sapiens o grupo dominante no planeta, superando chimpanzés e gorilas, além de substituir os homo habilis e erectus.

Sem as fórmulas e sua natural evolução, não teríamos cultura e civilização, de um modo mais amplo, e a própria atividade de marketing e publicidade, de um modo mais específico.

O que nos angustia, desde sempre, mas com maior ênfase nas ultimas duas décadas, é que não temos sido sábios para incrementar as fórmulas, de modo evolutivo, seguro e efetivo, caindo na histeria de sua negação e substituição revolucionária, que leva aos caos de apostar na "fórmula da não-fórmula" ou em fórmulas mal estruturadas, falsamente eficientes, mas sem eficácia real, que estão conduzindo nossa atividade, negócios e empregos a um caos não-produtivo, que gera menores resultados e menos riquezas, nos empurrando ao ciclo vicioso da falta de estímulo e recursos para seguir o natural processo darwiniano de evolução contínua.

Os mais antigos embebedam-se na nostalgia dos tempos nos quais a fórmulas funcionavam melhor e os resultados eram superiores para marcas, agências, veículos, profissionais e consumidores.

Os mais novos se vêem sem rumo, com pouco dinheiro e esperança rasa, que se afirmam arautos da revolução, mas continuam sonhando com a pedra filosofal das fórmulas que possam vir a salvar sua existência.