Toda fórmula cansa. Mas o talento salva

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Um balanço pós-Festival de Cannes resgata ao top of mind uma verdade eterna, aplicada em qualquer campo da comunicação humana, da literatura ao cinema, passando pelas artes plásticas, o teatro, o vaudeville, a TV, a música erudita e popular, o circo, todas elas.

Um fato especialmente evidente no caso da publicidade, na qual a vanguarda sempre é derivada de outras inovações, e onde o que mais de vê é a rotina tediosa do desfilar de fórmulas vencedoras, algumas desgastadas depois de muito tempo de uso, como o comercial de TV, outras precocemente atacadas pela "fadiga de material", como os banners digitais.

Mesmo comprometidas pelo excesso de uso, na maioria das vezes a publicidade termina lançando mão dessas fórmulas que dão alguma certeza de que trarão resultado, ainda que pequeno.

Profissionais com um nível mínimo de formação e experiência sabem que a repetição quase que infinita dessas fórmulas é certeza de resultados decrescentes. Mas as vicissitudes do dia a dia empurram a maioria de nosso trabalho diário para esse pântano da inércia da repetição.

A outra opção, a do experimentalismo, pode resvalar para o hermético confuso, gerando mais polêmica, aplausos e vaias do que resultados comerciais.

E a publicidade, como uma ferramenta de marketing, existe essencialmente para produzir resultados, trazer algum tipo de ROI, seja em destaque, em fama, em sedimentação de percepção pré-existente, em renovação de imagem, em estímulo a ação imediata - este último um objetivo excessivamente presente, o que acaba sendo anti-produtivo (mas este é tema para outro artigo).

Analisando os principais resultados do Cannes Lions, como se pode fazer, aliás, com qualquer premiação do setor com um nível aceitável de seriedade, pode-se concluir que apesar do natural estímulo dos jurados em destacar as inovações, a coragem da ousadia e outras formas bem sucedidas de experimentação, por um lado, e de minimizar as soluções tradicionais, ainda que bem estruturadas e impactantes, o que mais causa admiração é mesmo as fórmulas tradicionais feitas com doses superiores de talento.

Antes de voltar à publicidade, podemos fazer um paralelo com as artes mais requintadas, como a literatura, o teatro, a pintura, o cinema, a música. Miguel de Cervantes fez uma paródia dos romances de cavalaria que resultou no clássico Dom Quixote; William Shakespeare misturou tragédias gregas, a tradição oral e a commedia dell-arte em obras-primas como Hamlet, Romeu e Julieta, Macbeth; Da Vinci transformou um retrato encomendado na Mona Lisa (ou A Gioconda, como queiram); Francis Ford Coppola, com o suporte de talentos como Mario Puzzo e Marlon Brando, fez do gênero "filmes sobre a máfia" o monumental The Godfather; Tom Jobim usou melodias e versos dos mais simples para compor a imortal Águas de Março.

Na publicidade podemos lembrar de peças inesquecíveis como os anúncios da DDB para promover o fusca nos Estados Unidos; o jingle de Chiquita Banana; o comercial que lançou o Macintosh, da Apple.

A campanha "The Truth is Worth It", da Droga 5 para o New York Times, que conquistou o GP de Film e de Film Crat este ano em Cannes, é um exemplo perfeito dessa verdade: a fórmula é clássica, sem nenhuma invencionice, mas o

talento aplicado em sua concepção estratégica, tanto como mensagem institucional de marca como de venda de assinaturas físicas ou digitais, a seleção das histórias que foram contadas e a "carpintaria" de sua execução cinematográfica transformaram esse trabalho numa inspiração para todos que têm o desafio diário de fazer com que soluções convencionais surpreendam como se fossem absolutamente inovadoras.